3.4第三章 第四次课(需求动机第一课)课件.ppt

;;;消费行为各不相同，追求不同的消费目标，用不同的方式在花钱。;了解消费者的需要和动机对企业来讲非常重要，例：产品设计人员需要了解什么样的产品特征才能引起消费者的兴趣。广告工作者，应该怎样设计变化广告的主题？;这项技术专利的核心是，将带有微孔的防水透气薄膜作为“芯片”嵌入上下带通气孔的鞋底内，薄膜微孔的大小能使鞋内脚汗的热气顺畅排出，同时又恰好能阻挡住外面水的渗入，因而收得了防水透气的神奇效果。GEOX“呼吸鞋”的确非同凡响，可谓一项革命性发明，它解决了橡胶底和塑胶底防水不透气以及皮革底透气不防水的难题。这种防水透气薄膜经久耐用，经得起严格考验，即儿童鞋10万步、成人鞋20万步浸水磨擦行走，其防水透气性能不变。;什么样的商品特征才能引发消费者兴趣？广告工作者为了实现相同的目的也会设计和变换广告的主题。;第???节 消费者的动机和行为;消 费 者 需 要 ;欲望（Wants）：指满足深层次需要的愿望。市场营销者能够影响消费者的欲望。 ;需要（Needs） 人们缺乏某种东西时产生的一种抽象的主观意识 欲望（Wants） 满足需要的一种具体形式 场景一：“来瓶水” “你想要哪一种水？” “我想要农夫山泉”“雀巢”“可乐” ;场景二：“给我来瓶水” 直接递过来一瓶依云 “我没叫你来依云啊” “你为什么给我来一瓶依云？” “你不是要喝水吗？这就是水啊” 你的需要：口渴，解渴喝东西。 你的欲望：具体的一种产品 “依云”不仅解渴，还有另外一种需要被满足了，存托出身份和地位，喝的是水当中的奢侈品。 ;例：学习辛苦了，想娱乐放松一下（心理需要，每个人都有）每个人欲望可能完全不同，800大剧院音乐会/80块IMAX电影/免费电视（农民工）;需求（Demands） 经济学意义：在一定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。（得知产品价格，多少顾客会来购买产品？） ;需要？ 欲望？ 需求？;亥是阅酱恳诬思茬铝箕惠丽抱丛吓裕产肃虽约迢舶廓锥桃脾轨儡辱筐弘俐3.4第三章 第四次课(需求动机第一课)课件3.4第三章 第四次课(需求动机第一课)课件;消费者购买行为的产生与实现过程: 消费需要—购买动机—购买行为—需要满足—新的需要 ;消 费 者 需 求 的 类 型; 生理性需要：人脑对生理需求的反映，是保护和维持有机体生存和延续。种族所必须的。如饮食、睡眠、休息、运动、排泄、一定的热量和性等等。否则，就不能生存，不能延续后代，具有周期性。生理性需要是人类最原始最基本的需要。 社会性需要：指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。;;基斯（Kegs,1950）等人以36个志愿者作为被试，在24周里使他们处于半饥饿状态，使他们得到的热量不及常人所需要的一半，但是要求他们照常从事劳动和其它活动。事后对他们的测查表明，在没有挨饿前，大约有一半的热量用来维持正常的生理机能，另一半则消耗在其它活动上。但是，在挨饿期间，几乎有60%的热量都用于维持正常的生理机能，只有不到30%的热量用于其它活动。结果是被试的体重减轻了25%，他们的智力虽然没有受到什么影响，但注意力不集中，在性格方面，变得忧虑、淡漠、对社交活动失去兴趣；有些被试变得神经过敏、暴躁、易怒；失去信心，产生自卑感等等。此间，他们最关心的是食物和与食物有关的事。;现在心理学家有一个理论假设：婴儿的生物需求与情感需求是紧密联系在一起的。单纯的身体接触，既是一种最基本的生物需求，又是一种最基本的情感需求。; 让一只小猴同两个人造的母猴妈妈呆在一起，（一只用铁丝绕成，身上带着奶瓶，另一只铁丝外裹有同母猴毛相似的织物）关在一起。;这个实验证明了，小猴尽管有强烈的生物需求，同时也有强烈的情感需求。 实验还证明，由这些人造母猴养大的小猴，虽然小时候看不出明显异常，但长大后却不会当父母，其中许多母猴甚至不会生育。;美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。人本主义心理学的主要发起者和理论家。 他认为人的需要分成5个层次： 生理需要、 安全需要、 爱与归属的需要、 尊重的需要、 自我实现的需要。;;其一，越是低级的需要就越基本，越不可缺少，出现越早。 其二、低一层需要基本满足后，便会降低对人的影响力，使人转而追求高一层的需要。 其三、如果某一层需要长期得不到满足，便会使人长期停留在该层需要的追求之中，该层需要就成为个体的优势需要。 其四，个体在追求较高层次的需要中，如果受到过重或过多的挫折的话，还会使个体返回到较低层次的需要中来，以低级需要的满足来安慰自己。（失恋后的饮食失调） 其五，只有前几层需要都大体满足之后，个体才能够