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第九章 微观效果研究课件
第九章;主要内容 ;什么是传播效果;第一节 认识传播效果;一、传播效果的含义:
(一)它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
——微观效果研究
(二)不管传播者有没有传播意图,他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。
——宏观效果研究; 传播效果包括认知的、情感的、态度的和行为的四个层面。
认知效果是受传者对信息的接受与分享。
情感效果是受传者对讯息内容进行有感情性色彩的分析、判断和取舍。
态度效果人们对客体对象(某人、某事、某物、某种组织、某种活动、某种事业)在主观上所持有的内在倾向性,是建立在认识的基础上,由具体的情感刺激所形成的一种习惯性反应。
行为效果是受传者接受讯息后在行为上发生的变化。; 二、传播效果研究的探索历程;效果研究的理论;第二节 魔弹论; 观点流行的原因:
媒介发展及其对社会的巨大冲击
宣传和说服的空前利用
本能心理学:刺激—反应机制
大众社会论
;代表性研究:
1.拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》
2. “火星人进攻地球”事件
; 对“魔弹论”的批评:
(1)过分夸大了大众传播的力量和影响
(2)忽视了影响传播效果的各种客观社会因素
(3)否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力
;“就广义而言,宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”
一般而言,只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候,才被称为宣传。
; 宣传技巧:
李和李:《宣传的完美艺术》
辱骂法 ——“恐怖主义”
给某思想或某事物贴上一个不好的标签,使我们不经过检查就拒绝和谴责它。
光辉泛化法 ——“新政”“进口”
把某事物和好字眼联系在一起,使我们不经证实就接受或赞同它。; 转移法 ——选择权威媒体做广告
将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物上使后者更容易被接受。
证词法 ——名人广告
通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某??观念、规划、产品或人,影响公众的态度。
; 平民百姓法——克林顿“只是普通人”
讲话者称自己及其观念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更广泛的信任。
洗牌作弊法 ——育婴箱事件
选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述,对某种观念、规划、人或产品作尽可能好或尽可能坏的说明。
;乐队花车法——广告:“今年流行× ×”
利用人的从众心理。宣传者告诉人们“每个人都在这样做”,号召人们跟所属群体中其他人一样接受他的计划。
;宣传技巧的用途:
用于政治宣传和战争宣传(如美国专门成立“战略影响办公室”);
用于广告和公共关系;
对广大社会公众来说,了解宣传技巧可以做一个清醒的信息接收者。;第三节 有限效果论
出现时间: 20世纪40年代—60年代
一、 主要观点:
大众传播是一个极为复杂的社会过程,单一的大众传播不能左右人们的态度。其间存在众多制约因素 ,传播者的意图经过中介因素才起作用,最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。
; “传播流”:由大众传媒发出信息,经过各种中间环节,“流”向传播对象的社会过程。; 二、 代表性研究
拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》、
卡茨等人的《个人影响》、
罗杰斯的《创新与普及》、
克拉帕的《大众传播效果》。 ;(一)两级传播论
1、代表性研究
(1)拉扎斯菲尔德等的选举研究:
1940年,伊里调查
1948年,
(2)卡茨等人的中介研究:
1955年,《个人影响》;2、对两级传播论的评价:
意义:
两级传播的假设开启了新的理论前景。
1、该研究强调人际传播在大众传播过程中所起的作用,揭示了传播效果形成过程中的众多制约环节,对否定早期“魔弹论”的传播观起了重要作用。
对罗杰斯的多级传播模式有着重要的启迪意义。
2、该研究提出的选择性接触机制,意见领袖假说,和社会关系对受众信息接受的影响,提示了受众在大众传播过程中的能动性,对否定受众被动论起了重要作用。; 不足:; 这类概念主要掌握:
1.主持者:拉扎斯菲尔德等人在伊里县
2.研究问题和领域:围绕大众传播的竞选宣传,对选民投票意向的影响所做的一项实证调查。
3.主要研究方法:抽样调查法,访谈法
4 . 主要结论:
政治既有倾向假说;
选择性接触假说;
意见领袖和两级传播;
对大众传播可能产生的效果类型的概括——无变化、小变化、强化、结晶和改变。; 制约和影响大众传播效果的中介因素主要有四种:
1、选择性接触机制。
2、媒介本身的特性。
3、
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