高职高专-市场营销-第二章-消费课件.ppt

第二章 消费;§1 消费需求：萝卜白菜，各有所爱 ;2.马斯洛需要层次理论;马斯洛的需要层次论 生理需要——维持生存最低限度的需要 安全需要——对人身、财产及职业的安全保障 情感需要（社会需要）——寻求在社会中与他人有意义联系 尊重需要——寻求社会的尊重和承认 自我实现需要——发挥才能，实现自身价值 ;二、效用与边际效用;三、欲望;;影响消费者需求的其它因素; 亚文化：每一种文化都是由更小的亚文化组成的。每一种亚文化群体是由具有共同的价值观、生活经验或生活环境的人类群体所组成。它为其成员带来更明确的认同感和集体感。 亚文化会影响该群体中人们消费作为，亚文化的差异往往成为企业划分细分市场的根据。它对市场营销活动的影响比文化因素的影响更大更明显。 ;⒉家庭 影响消费者购买行为的家庭可以分为两类。 ①婚前家庭。成员主要是父母及祖父母，他们对消费者的世界观、价值观的形成，进而对他们的行为会产生影响。消费者最早的消费行为往往是从其婚前家庭中学会的。 ②婚后家庭。即消费者个体的现实家庭。家庭人口数、家庭成员结构、消费者个体在家庭中的地位及所充当的角色会对消费者的购买行为产生直接的影响。 ;⒊社会阶层 恩尔·考来特等著《消费行为》中的定义：社会阶层指的是某社会中按个人或家庭相似的价值观念、生活方式、兴趣及行为等进行归类的一种相对稳定的等级制度。 决定因素：职业、收入来源和教育程度。其中职业为主要的决定因素，它在很大程度一决定一个人在社会中的充当的角色。 ;社会学家瓦得和鲁特把美国社会分成七个阶层： ⑴上上层（不到１％）有大量遗产、出身显赫的达官贵人。他们慷慨捐献慈善事业，活跃在社交场合，将孩子送入最好的学校。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要消费者。他们的采购和穿着比较保守，不喜欢炫耀自己，他们的消费行为往往成为其他阶层模仿的榜样。 ⑵上下层（２％左右）具有职业和业务方面的非凡能力而拥有高薪。通常来自中产阶层。他们喜欢采购一些与其地位相当的产品，如昂贵的住宅、游艇和汽车等，送孩子进贵族学校。他们摆阔、挥霍浪费的消费方式是为了给人们留下印象，这一阶层人们的志向是能被接纳入上上层。 ;;;§2 消费动机：购买行为的心灵密码 ;§3 消费心理：众里寻它千百度;二、情绪过程;根据情绪的不同来源，可以分为五大类别。 1.基本情绪。主要指喜怒哀乐等经常出现的情绪。 2.感官刺激引起的情绪。指痛楚、压迫感等纯粹由感官刺激引起的。 3.自我评价有关的情绪。如对事业的自信，失败时的羞辱等情绪。 4.与审美有关的情绪。如快活感、轻松感、幽默感等情绪。 5.与他人有关的情绪。如爱、憎等情绪。 ;消费者在购买过程中的情绪是多种多样，很复杂的；各种情绪表现的程度有着明显的、较大的差异。但归结起来，主要有以下三种： 1.积极的情绪。这种情绪能增强购买欲望，促成购买行为。如有位顾客看到市场上新露面的一种面料，花色新颖，令他喜爱，尽管他暂时还不需添置衣服，但还是买了。 2.消极的情绪。这种情绪抑制购买欲望。如一种造型猫头鹰的发条玩具，使小朋友望而生畏，甚至哭起来，就很难销售出去。 3.双重的情绪。如高兴又怀疑，基本满意又不完全称心等。一位消费者走了好多家商店，终于找到了他所需的商品，这时高兴，但这种商品已快卖完，剩下的几件都有一些不影响使用的小毛病，但因急需它，不得不买，可总有些不那么称心。;消费者从对某商品产生需要到最终决定购买的情绪过程，大致可分为以下四个阶段： 1.悬念阶段　　 消费者产生了购买的需要，但还未采取行动到商店去寻求这种商品。消费者这时处在一种悬念状态中，其情绪特点是不安。如果他的需要是强烈的，那么他就会体验到一种急切感。 2.定向阶段　　 消费者这时已面对他所需求的那种商品，但他对商品的观察还是初步的、笼统的。这时的情绪获得定向，亦即趋向喜欢或不喜欢，趋向满意或不满意。;3.强化阶段　　 强烈的购买欲望迅速形成。有些消费者在强烈的购买欲望的推动下，立即完成购买行动，而有些消费者比较冷静，他们还想再推敲一下。此时，对大多数消费者来说，情绪过程还没有完成。 4.冲突阶段　　 这时，消费者将对商品进行较为全面的评价。如价格是否合理，质量是否可靠，造型是否新颖，社会上是否流行，是否假冒等等。由于十全十美的商品很少，大多数商品都会在某些方面使人不满意，因此，消费者往往要体验不同情绪之间的矛盾和冲突。如基本满意而又不完全称心，比较喜欢而又略感遗憾等。如果???极的情绪占了主导地位，那么一个购买决定就作出了。这时情绪过程大大增加了理智的成分，通过评价，感情同理智逐步趋于统一。 ;三、意志过程;§4 消费行为：弱水三千君取哪瓢 ;二、消费行为的基本阶段;二、消费行为的基本阶段;二、消费行为的基本