2009金轮米整合传播策略课件.ppt

金轮米整合传播策略;根据我们所做的访问调查以及深圳固有消费态势表明： 消费者构成 根据我们市场访问调查表明，消费者大多既是购买者 同时也是购买决策者，家庭用户比较偏重于主妇购买，而未婚家庭则比较随机，在男女比例上不存在太大的差别。 ;消费心理 1、更多消费者追求一种高品质的家庭生活，健康的身体、美满的生活和顺心的工作是他们的向往 2、对食品尤其是对米的关注越来越倾向于高品质、健康化以及其所能带来的愉悦感 3、没有外界影响，不容易更换米的种类 ;消费习惯 1、鉴于深圳生活节奏，大多中青年消费者喜欢在超市一 次性购物，大米主要以5公斤装和10公斤装中等分量包装米为主 2、相当一部分喜欢在当地小区附近粮油士多店买米，主要以小部分散米和大包（一般25公斤）为主 ;结论 市场：深圳香米市场品牌众多，竞争激烈，但大都缺乏专业资源整合，整体处于低水平竞争。 产品：在同质化的众多品牌中，金轮米产品本身不占优势，但可供挖掘卖点多。 竞品：各品牌无论是质量、口感、包装还是广告、促销等方面都存在着严重的同质化 消费者：现阶段缺乏明显的品牌忠诚度，接受新事物能力强，易受广告影响。 ; 深圳香米品牌林立，竞争激烈，但由于市场总量庞大，加之产品同质化，起初倒也能和平共处，平分天下，因而尽管竞争激烈，但大都处于朦胧放任状态，哪天想做广告了，就去做一版，哪天报社说今天登广告可以给你优惠，于是连夜赶版——“一窝蜂”，没有清晰的品牌定位和方向，没有科学合理的广告传播策略和媒体整合，结果是炒热了香米市场，却没炒热自己的品牌。在这种市场状况下，孟乍隆抢占先机，率先进行资源整合传播，以“宫廷御用”为主线，从而从诸多品牌中脱颖而出。在一定程度上可以说，孟乍隆的成功不是其广告传播策略的成功，而是由市场现状所决定的。 ;问题所在 为什么一个有着十年历史的知名老品牌，消费者忠诚度会如此之差？;换言之 如何给金轮这一老品牌赋予新的生命力？;问题本质;定位篇;目标消费群体定位 根据以上调查分析???及市场反馈，我们把目标消费群体锁定为 23岁—40岁为主的中青年群体 ; 市场定位 这类群体是市场最具消费潜力的群体，故此我们的市场定位应当紧紧围绕着这类群体，以此为市场突破口，攻其一点，带动其他。这类人群一般都有着较为稳定的收入，注重生活的品质，易接受新鲜事物，在食品特别是日常消费食品上，越来越倾向高品质、高品位、健康化等多元组合的需求，所以结合本产品卖点，针对这部分目标消费群体，我们提出金轮香米的市场定位 金轮香米——高品质，中高档的泰国香米 元贝驾考2016科目四 / 元贝驾校网 ;产品定位 金轮香米——来自泰国的百年好米 ;品牌定位 ;孟乍隆广告传播分析; 为什么选择孟乍隆？ ; 根据孟乍隆的“宫廷御用”路线，孟乍隆意图传达给消费者一种高档的、高品质的，能给人带来一种身份感成就感的意象，但据我们调查分析，孟乍隆在目标消费群体上并没有和其它香米作太大区分，消费者也并不是因为吃孟乍隆是优越的从而认可它，归根结底，还是受其广告影响，因为相信孟乍隆米本身是好的，是高品质的。所以孟乍隆在消费者心智中留下的也仅是好米这样一个表面概念而已。它实际上等于没有告诉消费者孟乍隆能带给他们什么东西，而是由消费者自己做出了一个判断。 也就是说： 消费者选择孟乍隆是因为相信孟乍隆是值得信赖的好米;? 而“好米”说到底还是为了表明产品对消费者是有营养的是有利健康的是好吃的，这才是最关键的支撑点。 换言之 吃香米是为了什么？ 不是因为有钱，也不是因为身份，而是因为消费者相信它是更有营 养，更有益健康，更好吃的一种米。 ;品牌个性 因此，我们一定要直抵消费者心底，赋予金轮香米这样一个独特的品牌个性，金轮香米是一种更有营养更有利健康更好吃的香米，能满足目标消费者对实际美好生活的向往，那是别的香米所不能给的或给不足的，亦即金轮香米区别于其它的品牌，所能给于消费者的一个核心利益点， 滋养、健康、美好 滋养——养精蓄气，凝神旺血 健康——身心健康 美好——生活美好;核心传播语 结合产品、消费者、利益点，从滋养、健康、生活三方面给予消费者明确的消费主张，通过一系列易于消费者接受和理解的广告