商标词的翻译技巧论文.doc

商标词的翻译技巧 一、引言 中国已成为当今世界最有潜力的商品市场,世界各国的著名品牌产品不断进入中国市场,如:口可口乐( coca-cola)饮料, 福特( Ford)汽车, 西铁城(Citizen)手表等。同时,中国的出口产品也逐渐在海外市场崭露头角,展示风采,如: 海尔(Haier)冰箱, 海信(Hisense), 方正(Founder)等。由此便赋予了商标词翻译的特殊使命,即: 如何把不同语种国家或地区的商品通过其商标词的翻译,以其最精练,最优美的形式向不同国家或地区的消费者展示其商品最好的一面,使其在消费者的脑海中烙下深刻的印象。商标词大多数与各自的民族文化紧密联系在一起,各种不同的民族文化方面,诸如:地理环境,生活习俗,宗教信仰,思维方式,审美心理等无不在商标词中体现。 二、商标词翻译与中英文化差异 文化是人类社会的产物,它是人类在千百年来的生存斗争中不断创造的果实,也是人类不断摆脱自然控制走向成熟和自由的标志。但是,人类社会每一种独特的文化形态都有自己赖以滋生的土壤,所以也就决定了它们的差异性。马克思也说过:“人们自己创造自己的历史,但是他们并不是随心所欲地创造,并不是在他们自己选定的条件下创造,而是在直接碰到的,即定的,从过去承继下来的条件下创造。”这种由基础条件的差异给作为人类文明重要组成部分的中国与西方文化面貌的形成带来的影响表现得尤为突出。影响中西文化差异的因素有许多，诸如：不同的自然与人文地理条件以及由此产生的功能需求的差异是造成人类群体各别的民族性格文化精神的重要因素。英国是岛国，其地理环境必然对其人文社会的发展有过巨大影响；而中国大部分地处亚洲内陆，只有东面面向大海，其内陆文化的兴盛明显占主导地位。中国人在陆地山区多见“怪物”；盎格鲁撒克逊人在海上常见odd fish（怪鱼）。内陆人说“进退维谷”， 处于困境， 海岛人说be on the rocks, 那是把船“开到了礁石上去了”， 可真是让人处于绝境，而在海上是不可能性“进退维谷”。又比如说宗教信仰的差异，欧美信仰基督教， 相信上帝创世之说（Genesis/the creation of the world）。人类历史“开天辟地，创造万物”，源自上帝六天创世之说[旧约：（创）—1——31节]。而汉语中有“盘古开天地，混沌初分，轻者上浮为天，浊者下凝为地”之说，还有“夸父追日”、“洪水灭世”、“女娲补天”、“精卫填海“和 “大禹治水”之传说。“不同的人类群体由于赖于生存的自然条件的差异以及由地缘因素带来的不同的文化花生关系的影响，常常会形成不同的价值系统、思维模式和行为倾向”。从商标词的翻译中,我们不难感受到这种文化差异的无处不在!它渗透到商标词翻译的方方面面,下面从汉译英和英译汉两方面并结合较常见的商标词的例子加以说明。 （一）汉译英中的差异 1. 以动物命名的商标词 动物与我们人类有着十分亲密的关系,所以许多商品都喜欢以动物的名称来命名，但是在不同的文化背景下，动物有着各自不同的联想意义。熊猫是中国的国宝,它的样子也很惹人喜爱,许多企业喜用 “ panda ” 作为自己产品的出口商标。这些产品在西方的许多国家都受到好评与重视,但在穆斯林的国家里却无人问津,没有销路,究其原因,原来穆斯林国家传统上禁止吃猪肉,而熊猫长得象猪,如此一来,焉能不受冷落呢? “孔雀”牌彩色电视机译为“Peacock”Color TV。在中国,孔雀象征着美丽和艳丽的色彩，用 “孔雀”作为电视机的商标自然是表示电视机的色彩逼真,质量上乘，所以 “孔雀”这个商标在汉语中有高贵优雅之意。诸不知,在英语国家里, “孔雀”却没能享用此美誉, 英语民族通常视 “ 孔雀” 为污秽,猥亵之鸟,常给人带来厄运，孔雀开屏被认为是自满,自傲的表现。 因此, 英语中就有诸如as proud as peacock (非常高傲的意思), play the peacock (炫耀自己)之类的成语。“五羊” 牌自行车原译为 “ Five Rams” Bicycle, 五羊是广州的标志, 传说神仙送给广州的五只羊,给广州背运稻米, 使其从此粮食无忧。广州的许多产品都以 “五羊”作为商标, 如 “ 五羊”手表, “五羊” 肥皂等。 但 “五羊”的 “ 羊”译成 “ram”, 就有问题了,ram在英语中是 “爱打架的公羊” 的意思, 引申为 “莽撞”之意, 如His car rammed into my car。一辆以Five Rams为商标的自行车会给消费者什么样的联想呢? 是否意味着 “ 撞车”呢?这样一来,英语国家的消费者们自然不会想去购买这种品牌的自行车了.但如若把 “五羊” 译成Five Goats(广州越秀公园内的五羊石雕的英文是the Statue of Five Goats), 不良引申义的问题