电视广告精品课件.DOC 41页

第一章 电视广告概论电视广告的研究背景电视的现状与作用广告的现状与作用综合性、边缘性新兴学科电视广告的研究内容电视媒体研究电视广告基础理论研究电视广告的创作、制作技巧及运作规律研究电视广告的发展规律及发展趋势研究第一节 广告的起源与发展一、广告的概念 广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。二、广告的历史演进 广告是商品经济的产物。广告媒体的历史演进 口头广告实物广告音响广告旗帜广告悬物广告招牌广告彩楼广告版面印刷广告报纸广告杂志广告广播广告 电视广告 网络广告 我国现存最早的印刷广告第二节 电视的诞生、发展与电视广告的成长一、电视的诞生、发展1926 英国 贝尔德（电视之父） 机械电视机1936 英国BBC广播公司创建了世界上第一座电视台二、电视广告的成长 电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。（一）西方电视广告的发展阶段1.现场演出期（1941）初创期。1941年，美国第一家商业电视台播出有史第一则电视广告《布鲁瓦手表》。1945年，美国率先恢复电视商业广告的播出。广播稿的图像化制作，现场直播，告知性或新闻型广告。（一）西方电视广告的发展阶段2.胶片广告期（1952）探索期。1953年，黑白电视普及，1954 彩色电视问世。1952年，第一条实景电视广告《STOPETTE除臭剂》播出。注重艺术性，引进电影的表现手法和技巧。专业影视广告制作公司成立。（一）西方电视广告的发展阶段3.录像带广告期（1958）1957年，录像带发明。1958年，第一则录像带电视广告《方便牌洗衣机》播出。内容突破商业信息，重视摄制技巧，体现新颖创意，广告效果越来越理想。（一）西方电视广告的发展阶段4.网络电视时期的电视广告（1994）1994年，第一条网络广告推出。网络电视时期电视广告的革新。网上电视的发展前景。（二）我国电视广告的发展阶段1.中国内地电视广告兴起阶段（1979-1985）1979年，上海电视台播出中国电视史上第一条商业广告《参桂补酒》。社会主义计划经济，以生产观念为中心。自我表现型。影视广告发展很快。2.现代电视广告探索早期阶段（1985-1992）1989年，中央电视台开播公益广告《广而告知》。计划经济向市场经济过渡，以推销观念为主导。说服型。广告质量大大提高，虚假广告开始冒头。3.现代电视广告探索发展阶段（1992-）市场经济确立，以营销观念为主导。广告创意设计水平明显提高。思考： 电视广告面临的新危机及其出路 一、来自新媒体的挑战及其出路二、来自观众习惯改变的挑战及其出路三、来自广告商选择的挑战及其出路第二章 电视广告的基本特征第一节 电视广告的构成要素一、电视广告的构成要素 电视广告三大要素是图像(Video)、声音(Audio)和时间(Time)。（一）图像图像的非实体性。图像在电视广告中占有绝对重要的地位。电视广告字幕：强化创意主题；强调商品品牌；参与画面构图。 （一）图像电视广告图像以运动和定格两种方式存在。（二）声音“真实的谎言”。重要的信息传播角色。声音主要有人声、音乐和效果音响。1.人声对白、独白、旁白。传播媒介；美学功能。2.音乐背景音乐、广告歌。陪衬与渲染。3.音响动作音响、环境音响、自然音响、特殊音响。增强现场真实感；夸张动作；渲染气氛。（三）时间时间，是电视广告的结构力量。电视广告运用时间的三层含义：镜头出现的顺序不同镜头的时间长度不同 时间决定了广告所包容的信息量的多少第二节 电视广告的传播特性电视广告的优势：传播迅速，到达面广直观真实，说服力强形象生动，震撼力大播出频率高，强化信息亲切感人，参与性强电视广告的局限：线性传播，无法掌控强制接受，观众厌烦干扰因素多，广告到达率差制作复杂，成本高第三节 电视广告的制作和运作流程一、电视广告制作程序市场调查阶段案头制作阶段前期拍摄制作阶段后期编辑合成阶段 二、电视广告运作程序市场调查广告定位广告创意与设计广告预算与媒体组合广告效果测定 第四节 电视广告的分类一、按电视广告制作类型划分现场直播广告FM电影胶片广告CM电视摄录广告幻灯片广告字幕广告电脑合成广告 二、按播出类型划分插播广告（常规广告）节目广告冠名广告特约（赞助）播映或提醒收看节目5秒标版广告 三、按广告功能类型划分电视商品广告电视节目广告电视公益广告电视形象广告一、电视商品广告的界定 电视商品广告是通过电视媒体传播的、用音画结合的表达方式、向电视受众传播商品（劳务）信息的广告形式。 二、电视商品广告的市场作用1．最强势广告形式2. 促进产品销售3．提升品牌形象，为商家创造无形资产4．创造产品差异，与