电视广告精品课件.DOCVIP

第一章 电视广告概论 电视广告的研究背景 电视的现状与作用 广告的现状与作用 综合性、边缘性新兴学科 电视广告的研究内容 电视媒体研究 电视广告基础理论研究 电视广告的创作、制作技巧及运作规律研究 电视广告的发展规律及发展趋势研究 第一节 广告的起源与发展 一、广告的概念 广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。 二、广告的历史演进 广告是商品经济的产物。 广告媒体的历史演进 口头广告 实物广告 音响广告 旗帜广告 悬物广告 招牌广告 彩楼广告 版面印刷广告 报纸广告 杂志广告 广播广告 电视广告 网络广告 我国现存最早的印刷广告 第二节 电视的诞生、发展与电视广告的成长 一、电视的诞生、发展 1926 英国 贝尔德（电视之父） 机械电视机 1936 英国BBC广播公司创建了世界上第一座电视台 二、电视广告的成长 电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。 （一）西方电视广告的发展阶段 1.现场演出期（1941） 初创期。 1941年，美国第一家商业电视台播出有史第一则电视广告《布鲁瓦手表》。 1945年，美国率先恢复电视商业广告的播出。 广播稿的图像化制作，现场直播，告知性或新闻型广告。 （一）西方电视广告的发展阶段 2.胶片广告期（1952） 探索期。 1953年，黑白电视普及，1954 彩色电视问世。 1952年，第一条实景电视广告《STOPETTE除臭剂》播出。 注重艺术性，引进电影的表现手法和技巧。专业影视广告制作公司成立。 （一）西方电视广告的发展阶段 3.录像带广告期（1958） 1957年，录像带发明。 1958年，第一则录像带电视广告《方便牌洗衣机》播出。 内容突破商业信息，重视摄制技巧，体现新颖创意，广告效果越来越理想。 （一）西方电视广告的发展阶段 4.网络电视时期的电视广告（1994） 1994年，第一条网络广告推出。 网络电视时期电视广告的革新。 网上电视的发展前景。 （二）我国电视广告的发展阶段 1.中国内地电视广告兴起阶段（1979-1985） 1979年，上海电视台播出中国电视史上第一条商业广告《参桂补酒》。 社会主义计划经济，以生产观念为中心。 自我表现型。 影视广告发展很快。 2.现代电视广告探索早期阶段（1985-1992） 1989年，中央电视台开播公益广告《广而告知》。 计划经济向市场经济过渡，以推销观念为主导。 说服型。 广告质量大大提高，虚假广告开始冒头。 3.现代电视广告探索发展阶段（1992-） 市场经济确立，以营销观念为主导。 广告创意设计水平明显提高。 思考： 电视广告面临的新危机及其出路 一、来自新媒体的挑战及其出路 二、来自观众习惯改变的挑战及其出路 三、来自广告商选择的挑战及其出路 第二章 电视广告的基本特征 第一节 电视广告的构成要素 一、电视广告的构成要素 电视广告三大要素是图像(Video)、声音(Audio)和时间(Time)。 （一）图像 图像的非实体性。 图像在电视广告中占有绝对重要的地位。 电视广告字幕：强化创意主题；强调商品品牌；参与画面构图。 （一）图像 电视广告图像以运动和定格两种方式存在。 （二）声音 “真实的谎言”。 重要的信息传播角色。 声音主要有人声、音乐和效果音响。 1.人声 对白、独白、旁白。 传播媒介；美学功能。 2.音乐 背景音乐、广告歌。 陪衬与渲染。 3.音响 动作音响、环境音响、自然音响、特殊音响。 增强现场真实感；夸张动作；渲染气氛。 （三）时间 时间，是电视广告的结构力量。 电视广告运用时间的三层含义： 镜头出现的顺序不同 镜头的时间长度不同 时间决定了广告所包容的信息量的多少 第二节 电视广告的传播特性 电视广告的优势： 传播迅速，到达面广 直观真实，说服力强 形象生动，震撼力大 播出频率高，强化信息 亲切感人，参与性强 电视广告的局限： 线性传播，无法掌控 强制接受，观众厌烦 干扰因素多，广告到达率差 制作复杂，成本高 第三节 电视广告的制作和运作流程 一、电视广告制作程序 市场调查阶段 案头制作阶段 前期拍摄制作阶段 后期编辑合成阶段 二、电视广告运作程序 市场调查 广告定位 广告创意与设计 广告预算与媒体组合 广告效果测定 第四节 电视广告的分类 一、按电视广告制作类型划分 现场直播广告 FM电影胶片广告 CM电视摄录广告 幻灯片广告 字幕广告 电脑合成广告 二、按播出类型划分 插播广告（常规广告） 节目广告 冠名广告 特约（赞助）播映或提醒收看节目 5秒标版广告 三、按广告功能类型划分 电视商品广告 电视节目广告 电