品牌学 第三章 品牌战略课件.ppt

第三章 品牌战略;教学目的：;本章作业：;案例导入：;广告语： 一切皆有可能（Anything is possible） 让改变发生（Make the Change）? 品牌代言 瞿颖、邵兵作为其早期品牌形象代言人 达蒙·琼斯、奥尼尔 郭晶晶、晏紫、伊辛巴耶娃、埃文·特纳德怀恩·韦德;;;;李宁持续亏损两年 “多品牌战略”失败;问题：;李宁品牌问题的三大原因?;案例2：奇瑞公司的多品牌战略;;;奇瑞多品牌战略的失败 ;奇瑞品牌战略失败的原因？;;第一节 品牌战略概述;1.什么是品牌战略？;2.品牌战略的特点;3.品牌战略的作用;;4.品牌战略的内容;1.品牌化决策;品牌化战略与品牌架构对企业效益会产生重大影响;2.品牌模式选择;（1）单一品牌战略;单一品牌的局限性;（2）多品牌战略;多品牌战略的优点与局限;公司口号：宝洁公司，优质出品。 ;宝洁：多品牌战略;多品牌战略的局限性：;;（3）联合品牌;（4）主副品牌;海尔公司的产品，大都使用主副品牌策略，“海尔——小神童，海尔——小王子，海尔——大力神”等产品都是在企业名称“海尔”后加上各种产品的副品牌，突出某一产品的特点。 ;;（5）背书品牌;显性背书品牌与隐形背书品牌;;;3.品牌识别界定;成功的品牌可以用下面的公式表述：;什么是品牌识别系统？;品牌的构成要素;;广告口号：像五月天气一样温和 ;广告词：Where there is a man,there is a Marlboro ;;;如何规划品牌识别系统？;（1）品牌金字塔 ;奔驰汽车的品牌金字塔;（2）品牌菱形图（Brand prism） ;IBM及苹果电脑的品牌菱形图的对比 ;戴维森（Davidson）在他的《攻势营销》一书中提出了品牌环状图。这个环状图是由四个区域组成，他们由内向外依次是品牌的内部核心，品牌的外部核心，品牌可以延伸的领域和品牌不可涉足的领域。 ;雷博娜饮料;雷博娜饮料的品牌环状图 ;4.品牌延伸规划;;;;;;品牌延伸：关联度低就一定失败？;宏基公司进军智能手机市场，会成功吗？;5.品牌管理规划;某公司招聘品牌经理;岗位职责：;任职资格的具体描述：;5.品牌愿景规划;;品牌愿景的制定;我们的品牌愿景（欧亚达家居）;安踏愿景：成为中国大众体育市场领导品牌（中国市场品牌美誉度和市场份额双第一），成为受人尊重，并可持续发展的世界级体育用品公司；安踏使命：将超越自我的体育精神融入到每个人的生活。 九牧王的品牌愿景是：领跑中国男裤，成为商务休闲男装的领导品牌。 ;6.提炼品牌核心价值;（1）提炼品牌核心价值的意义;（2）提炼品牌核心价值的原则;品牌核心价值应有鲜明的个性;品牌核心价值要能拨动消费者心弦;舒肤佳为什么能后来居上？;品牌核心价值要有包容性;品牌核心价值的表述;语言表述：;第二节 品牌战略规划的内涵;1.什么是品牌战略规划;2、品牌战略规划包括哪些内容？;3.品牌战略规划的核心;第三节 品牌战略规划的环境分析;品牌战略规划环境分析;第四 品牌战略规划的流程;品牌战略规划的流程;;× × ×品牌战略规划书;万宝路：最初定位为女性香烟！