基于价值构成理论的林业企业品牌价值评价分析.docVIP

　　基于价值构成理论的林业企业品牌价值评价分析----品牌管理论文 --1绪论 1.1研究背景 品牌是企业的宝贵资产，由品牌产生的经济效益常常大于产品给企业带来的经济效益。跨入21世纪以来，在企业并购风潮中，我们常常可看见企业收购价远高于被并购企业的净资产的情况，通过品牌战略的有效运用提升企业的品牌价值己经成为企业在市场竞争中的重要手段，因此，品牌的重要性也就越来越突显出来。美国、欧盟、日本这些发达国家，通过一些著名品牌的成功运作，在全球范围内广泛建立跨国公司，成为世界经济发展中的主力军；韩国作为新兴的工业国家，也正是通过三星、大宇这些著名品牌使世界认识了韩国；瑞典、芬兰，尽管是人口只有500万、800万的小国家，也因为出现了宜家家居、诺基亚等品牌，成为影响世界经济发展方向的经济体。 由于企业生存与发展的关键取决于消费者的认同，而消费者对企业的评价往往依据企业主打品牌的知名度和美誉度，企业如果不了解消费者对自己品牌的评价，就无法制定切实可行的品牌策略，因此，近年来，有关品牌资产评价的研究越来越多，评价的参数越来越客观，每一家企业都非常关注一年一度的美国商业周刊公布的品牌资产价值排名、财富杂志评定的世界排名500强，以及世界品牌实验室所提供的品牌资产价值的最新排名。尽管在这些数据中很少见到中国企业的身影，但是，中国企业越来越意识到品牌的重要性，以及品牌资产价值为企业带来的溢价效果。 具体来说，品牌价值评价为企业带来的利益主要表现在以下几方面： 首先，品牌价值评价是品牌兼并、收购和合资的基础。近期兴起的品牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是企业的基本能力的表现，也为企业日后进行品牌的兼并、收购和合资奠定基础。国际上众多的跨国公司，为了更好的实现资源共享与优势互补，在品牌运营方面推出了联合品牌策略。 其次，品牌价值评价有利于提高管理决策效率。只有对公司各个品牌价值做出评价后，才有利于公司的营销和管理人员对前期的品牌决策的效果进行评定，同时为下一期的品牌投资决策做出明智的选择，从而实现资源在不同影响力和经济效果的品牌之间的合理分配，减少投资的浪费。 1.2研究目的与意义 1.2.1研究的目的 本论文试图在深入分析不同产业的林业品牌资产状况和影响因素的基础上，借鉴国内外企业在品牌资产的价值评价与运营策略的经验，依据价值构成理论、品牌资产评价理论、无形资产理论和可持续发展的理论，结合我国林业企业的特点和实际情况，采用定性分析与定量分析相结合的方法，构建我国林业企业品牌资产价值评价体系与评价模型，并根据评价结果提出与之相适应的品牌运营策略，以期为林业企业品牌资产的运营提供一定的理论依据，为广大林业企业在激烈的市场竞争中立于不败之地提供切实可行的、值得借鉴的方法。 1.2.2研究的意义 (1)扩展了传统的品牌资产价值评价的范围，在某种程度为品牌资产价值的评价方法提供了新思路。研究首次将生态价值作为企业品牌资产价值评价的一部分，将品牌的经济价值、社会价值、与生态价值综合起来进行评价，扩展了品牌资产价值评价的内容，为推进品牌评价的客观性和全面性提供了新思路。另外，针对国内外有关企业品牌资产的价值评价与运营策略的研究偏重于对提供最终消费品的企业进行研究的现象，将研究领域扩展到三大产业的不同林业企业，使得研究的客观性和现实性大大提高。 (2)把企业的长期利益作为企业品牌资产价值评价的核心，解决了长期困扰企业的财务部门与营销部门的利益分歧问题。作为企业主要职能部门的财务部门和营销部门，其根本利益的实现往往是矛盾的，因为，财务部门往往以良好的成本控制作为工作业绩，而营销部门则不惜花费大量促销费用以增加销量作为其业绩评价标准，这两个部门对各自业绩评价标准的差异导致了它们之间的利益冲突，这种矛盾与利益冲突也必然成为困扰企业发展的障碍。本研究将传统的会计、营销视角下的价值分析与评价方法相结合，对企业长期的业绩进行综合评价，使得企业的财务与营销两大职能部门，在追求企业长远的发展利益的目标指引下，更好地合作，从而为企业能够更有效地进行决策提供建议。 2相关理论基础分析 品牌资产价值的评价结果是企业制定提高其品牌价值，促使其品牌价值不断增值的品牌运营策略的依据，而能否进行客观准确的品牌资产的价值评价，则要依靠系统全面的理论支持。 2.1价值构成理论 2.1.1商品价值构成理论分析 商品价值构成理论的杰出代表就是马克思，他在政治经济学中把商品的价值构成分为三部分(c+v+m):不变资本、可变资本和剩余价值，体现出商品中包含的物化劳动转移价值与活劳动新创造的价值部分。也就是说，如果没有生产资料等生产资本的投入，以及人力资本的劳动价值的投入，就没有商品价值【42】。 不同价值理论尽管研究的主要内容并不相同，但是有一个明显的共性就是都要