数字化背景下《昕薇》杂志品牌营销策略探析.docVIP

　　数字化背景下《昕薇》杂志品牌营销策略探析----品牌管理论文 --1 绪论 1.1 选题背景及意义 1.1.1 选题背景 品牌与产品一样，具有市场寿命，存在生命周期①。《昕薇》杂志社已经成立了 10 年，现在已经顺利地度过了品牌的导入期，正由品牌的成长期向成熟期迈进。这个时期是《昕薇》杂志品牌最终能否深入读者之心的关键时期。在这一时期里，《昕薇》杂志品牌在读者中间已经有了一定的认知度，但竞争者也同时多了起来，同质期刊不断涌现，《昕薇》杂志要保持并取得更大的市场份额的难度越来越大。《昕薇》杂志现阶段要解决的问题不再是如何提高发行量和广告量，而是如何突破发展瓶颈，保持《昕薇》期刊旺盛的生命力，如何持续超越竞争，将品牌影响力发挥到最大，如何建立以市场为导向，由科学的系统的品牌营销理论指导的可持续发展战略。 本文研究的目的，旨在通过运用品牌营销理论知识，结合《昕薇》杂志品牌营销现状，为《昕薇》杂志制定品牌营销策略，培育和发展核心竞争力，保持竞争优势，最终实现《昕薇》杂志持续健康的发展目标。本文具有理论与实践两方面的重大意义。 从理论意义上来看，探讨数字环境下女性时尚期刊的品牌发展战略，丰富女性时尚期刊品牌营销理论是本文主要的理论价值。本文的研究有益于《昕薇》杂志形成自己的品牌特色，提升读者忠诚度，为提升《昕薇》期刊业的整体品牌实力贡献出一份力量。目前我国期刊行业的品牌营销水平与其它发达国家相比，还有不小的差距，因此本文的研究对时尚类期刊提高品牌营销水平、实施品牌战略具有一定的借鉴意义，对培养我国期刊品牌走向世界具有积极的长远意义。 从实践意义上来看，对《昕薇》杂志品牌营销实例进行研究，能够发现《昕薇》杂志目前品牌经营中存在的问题，提出改进方案，建立具有可操作性的《昕薇》杂志品牌营销策略，指导《昕薇》杂志的品牌建设，提高核心竞争力，具有现实的指导意义。 1.2 研究综述 期刊品牌研究起源于国外，是期刊研究较受瞩目的一个领域，经过几十年的发展，期刊品牌营销已经形成了一个完整的理论体系。 品牌(brand)一词于古挪威文字，意思是“熔印”,它形象地表达了品牌的真谛—即品牌商标、名称、包装、价格、个性、声誉等方面在受众心中留下的印象总和②。 本论文认同美国营销协会对“品牌”的定义，即：品牌是一种名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别④。美国营销学家菲利普·科特勒认为，“品牌是一种名称、名词、标记或者设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来”⑤。 D.Ogilvy 在 20 世纪 60 年代提出了品牌形象理论。该理论认为，由于产品同质化的加强，大众对品牌的理性选择在逐渐减弱，功能及情感利益被大众所追求，品牌更多的感性利益通过广告进行表达，品牌形象可以通过一则广告进行长期投资。其后，在20世纪70年代 Trout 和Ries宣告了定位时代的来临，他们认为在消费者心目中占据无法取代的位置是定位的最终结果，品牌形象深深的印入消费者的脑海中，一旦有相关需求，消费者就会自然地想到它。品牌延伸的观点被Tauber (1979)在论文《品牌授权延伸，新产品得益于老品牌》中首次提到。 Biel (1992) 明确提出了品牌形象和品牌资产的关系，并且认为品牌形象是基于消费者认知的与品牌名称相关的属性和联想的组合，及品牌形象驱动品牌资产的机理。 Keller 和 Leh-mann (2001)把品牌资产测量分为 3 种：第一，从消费者角度出发“品牌资产的消费者模式”，第二，从企业角度出发的“产品市场产出”模式，第三，从企业角度出发的“金融市场产出”模式。大卫·艾克(2004)提出品牌资产理论，他认为品牌忠诚、品牌知名、品质认知、品牌联想和专有资产构成品牌资产。 经过上述发展，品牌营销理论已经发展成为比较成熟的理论体系，品牌营销主要包括品牌定位（建立品牌）、品牌传播（宣传品牌）和品牌延伸（品牌经营），这是一个逐步提升的阶段，又称为品牌营销的过程。其中品牌定位是核心，品牌形象传播和塑造是对它们的外在传播与诊释，有了前两个阶段的顺利完成，就可以进行品牌经营，利用品牌进行盈利。这几个方面主要通过品牌营销过程体现出来。品牌营销过程也是发现消费者的品牌需求并通过创造品牌价值来满足这种需求的过程。强调的是创造品牌价值，提升品牌核心竞争力。 2 《昕薇》杂志品牌营销环境分析 2.1 宏观环境分析 2.1.1 金融危机全球蔓延 中日关系对日系刊物的发展起着至关重要的作用。由于中日之间一些历史遗留问题没有解决，包括日本向美国领导的盟军投降以来，从来没有对我国道歉、赔款，对战争遗留问题如慰安妇、劳工、毒气弹等问题拒不承认，右翼