营销渠道策略研究——以长沙正大饲料有限公司为例.docVIP

　　营销渠道策略研究——以长沙正大饲料有限公司为例----渠道管理论文 --第 1 章 导 论 1.1 选题背景及意义 中国饲料行业经过近 30 多年的发展，国内的饲料公司已取得长足的进步，大型的饲料厂家也存出不穷，逐渐可以与一些外资饲料企业相抗衡。在 1978-1997的 20 年间，国内饲料厂的销量以 20%的速度在增长，这段时间被定为快速增长期；但从 97 年开始则进入低增长期，增长速度在 5-7%左右；随之在以后的发展中，慢慢地进入了平稳期。现在的饲料市场已经是一个非常开放的竞争市场，而且市场上的饲料产品同质化现象非常严重，价格战愈演愈烈，这也导致了各厂家的利润已压的非常低，盈利越来越困难，2006 年整个饲料行业的利润率才不到2%，2008 年许多企业出现了亏损。另一方面，饲料行业现有的生产能力却严重过剩，设备的产出率不足 1/3。2009 年全国的饲料厂已有 15000 多家，而以 2010年 12300 万吨的产量计算，每家的年平均产量不到 8000 吨。各个厂家难以发挥自己的产能优势，也就很难谈规模效益。中国饲料生产总量虽然一直在增长，但要满足各饲料厂的正常生产是远远不够的，所以中国饲料市场容量最多能够支撑2000 家饲料生产厂家，根据欧美的经验来推断市场，未来中国最终只会剩下数百家饲料厂。而随着养殖环境的污染越来越严重，各种新型的疾病开始流行起来，严重影响着养殖业的发展壮大，这也直接影响了饲料销售市场的发展，整个行业的饲料销量停滞不前。在此种情况下，每个饲料公司不得不重新考虑营销策略的调整，以获得更多的发展机会[1]。 饲料市场的竞争已经非常激烈，已经从单纯的价格促销转变到提供整体解决方案阶段，深度营销、关系营销等的各种销售模式也变得日趋成熟，被每个饲料厂家变着法子在更新，总想在市场竞争中树立自己独特的销售模式，建立自己独特的市场区隔，赢得市场竞争优势，不管怎么样追求自己的销售模式，改进自己的营销策略，总体来说都离不开营销渠道的创新，在营销渠道的建设方面大做文章，以获得优势的渠道竞争力，打造起自己高效的营销通路，在市场竞争中建立起自己的优势。我们都知道，在买方已处于绝对优势地位的市场交易中，卖方已显得非常被动，但想要使自己在市场中赢得主动，每个饲料公司就必须把重点放在营销渠道的管理上。这主要是因为：一方面，在传统的市场 4P 组合中，产品、价格、促销这些因素已很难在市场的竞争中赢得市场优势，但是营销渠道却具有其他因素没有的独特性，其他竞争对手一般很难在短时间内加以模仿，所以它自然能使企业获得持续的竞争优势。另一方面，分销商对市场的控制能力越来越强，往往他能以成熟的市场网络来作为与厂家谈判的筹码，使厂家陷于被动，导致公司的市场开发成本越来越高，市场份额的增长却越来越难。基于此，当代饲料企业对渠道的管理开始重视起来，对渠道建设的关注也越来越高，有很多饲料厂家已经把它上升到竞争战略的层面。 1.2 文献综述 1.2.1 饲料销售渠道的概念 1.2.2 饲料行业渠道结构 零级渠道，是指饲料厂家直接把饲料销售给养殖户的一种渠道结构。在这个交易过程中，饲料产品是没有经过饲料经销商·的销售参与，而是由饲料厂家通过业务员直接把饲料销售给养殖户[3]。 （1）一级饲料渠道包括 1 个饲料经销商。在比较偏僻的山里养殖区，市场上一般采用的就是这种销售方式，而且在规模比较小的饲料生产厂家因自身条件的限制，在销售过程中都采取这种模式，由于中国现在的养殖模式没有太大改变，养殖区域比较分散，所以在以后相对长的时间都会一直存在下去。但当大量资金进入养猪行业，大规模的养殖户越来越多，养殖猪场也越来越集中，那么这种销售模式自然就会被淘汰。（2）二级饲料渠道、包括 2 个饲料经销商。即经销批发商和零售商，在饲料销售的初期，这种模式被很多饲料厂家所采用，这也是由于当时特定的经销环境所决定的，因为那是养殖户分布很散，而且刚开始接触饲料，用量很小，一般放一点饲料在猪食里，猪吃的还是杂粮为主，所以饲料厂家对渠道的建设没有足够重视。但到现在渠道管理的一再下沉，总经销也就慢慢的会被淘汰，这种模式也就很少在市场上采取了。 （3）三、四级饲料销售渠道绝大部分厂家没有采用了，在市场上基本上淘汰了，到现在几乎没有这种饲料销售模式了。 1.2.3 饲料营销发展的四大特点 （1）渠道扁平化竞争，这种情况尤其出现在各大型饲料企业之间，随着竞争越来越白热化，相互之间的价格竞争尤为明显，这就使得每个饲料厂家的利润非常的低，能给经销商的利润也就显得很少，这就促使饲料厂家不得不削减经销商的层级，原来的总经销制的模式已不适应市场的发展，成本控制已经成为决定每个饲料企业能否成功的关键因素之一。可以这么说，渠道的扁平化这种销售模式完全是被市场竞争所逼出来的。在这次渠道的变革中，做的