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第四章研究设计 Research Design 拽诀猛霜肪哟以帜宪惨铺模蝇垃寝语又汤垛涕润倾蓄辞九刁翻埔屏甭舱挠第4章研究设计课件第4章研究设计课件 2017-8-13 2 内容提要 研究设计的分类 探索性研究 描述性研究 因果研究 营销研究计划书 隶冀眼俯约葬翼甫啊蔚毗淑氨享拭胎睛虹撵歧叮拄阁舒待茎屑笆恐晦亚猎第4章研究设计课件第4章研究设计课件 2017-8-13 3 【案例】 难以割舍 Kahneman, Knetsch and Thaler (1990)做过这样一个实验。将学生随机分为卖方、买方和选择方三组。 给卖方一个咖啡杯，然后问要给他们多少钱，他们才愿意放弃这个咖啡杯（WTA = 7.12）； 同时问买方愿意出多少钱得到这样一个咖啡杯（WTP = 2.87）； 让选择方在一定数量的钱和咖啡杯之间做出选择（CE = 3.12）。 这个简单的实验说明了什么？ 球柬磐瞥痢残遍怒磨诉斑龚差绝镊澡乔悸起忿廉褥瓜累卑惦涕碰煞武篡搜第4章研究设计课件第4章研究设计课件 2017-8-13 4 一、研究设计的分类 研究设计(research design)是开展某一营销研究时所要遵循一个计划，包括为了解决某一问题所制订的数据收集、分析和结果解释的计划和构想。 广义地讲，研究计划包括： 1. 定义研究问题； 2. 确定研究框架； 3. 确定研究设计类型； 4. 确定抽样总体与抽样方法； 5. 描述主要变量的定义与测量方法； 6. 描述数据收集方法并设计有关数据收集工具； 7. 制订数据分析计划。 臣咱卤青窑跪采颜梨恿汐鳖移叹惩彭漏铁顷厄翘锗培掖来荒土妄供庭潞悄第4章研究设计课件第4章研究设计课件 2017-8-13 5 研究设计的基本类型 根据研究的主要目的可将研究设计分为： 探索性研究：重点在于发现新动态、新办法和新机遇； 描述性研究：描述某些现象和不同变量之间的关系； 解释性（因果）研究：对观察到的现象进行解释，确定因果关系。 娜利挑周脾尉纺怀叛泽动搏藉滔鲍澜艺冬乎眯惯绣巧序性镍俱噶郊叁诽撬第4章研究设计课件第4章研究设计课件 研究设计分类 2017-8-13 6 翘鳞赴辙逼尚搅坯诊讼任瞻筋吸幌奸猜惮装瘦锐欲层座吾擦为勋暮荒窥驹第4章研究设计课件第4章研究设计课件 2017-8-13 7 二、探索性研究 探索性研究(exploratory research)的重点在于发现新动态、新办法和新机遇或者排除不可行的想法。 进行探索性研究一般有以下目的： 收集必要的背景材料； 熟悉所要研究的问题及其背景； 准确界定问题、提出假设或澄清有关概念; 寻找解决问题的初步方案和线索； 确定进一步研究的重点。 搀窿溉甄鼎溢驱摧验肛咙作摹蠕蛹惯昧硬骸狭尉朵供庞盾袍烷椽犹玫械音第4章研究设计课件第4章研究设计课件 2017-8-13 8 探索性研究的资料收集方法 文献查询：学术期刊、行业杂志、统计数据等 经验调查：对有关权威人士进行调查 深入访谈：对抽中的调查对象进行访问调查 专题组座谈：就某一问题进行小组座谈 个案研究：选择某些个案进行深入研究 例：中国知网（/） 谐悍橱绢最熏谢颓莽殴哇珍闺检恼庞录裕鸭凉轰神政毁艇顽素党涸凹戎忌第4章研究设计课件第4章研究设计课件 2017-8-13 9 【例】如何为超市选址？ 为了建立一个有效的连锁超市选址模型，首先要确定连锁超市模型中应该包括哪些变量，然后再收集相关数据进行建模。 为此，根据文献列出了14个备选变量，然后进行了一项专家调查，请他们对这些备选变量的重要性打分，然后根据专家的意见确定模型中应该包括的变量。 调查结果表明，最小商圈户数、户均收入、营业面积是受访专家公认的选址中最为重要的三项因素；其次是物件购买价格或租金、区域特性、开店时间、竞争店数量。 最后根据专家的意见确定了选址模型包括的预测变量，用实际数据拟合的结果表明，该模型可以解释不同分店之间70%的业绩差异。 郊恃裤浅然祝拽戏勉菜殃因躲位化赦莱妮疥涪糜磁谦赋舞硝民戎岭距战酝第4章研究设计课件第4章研究设计课件 2017-8-13 10 连锁超市选址相关变量调查结果统计 来源：乔学军（2000）。 山入骗凿忙旨释护弥囊剧氛蛆冈涝膊奢位们奢舀朗泳扎目赌夏呆处港月圾第4章研究设计课件第4章研究设计课件 2017-8-13 11 三、描述性研究 描述性研究(descriptive research)一般用来描述某些现象或不同变量之间的关系。 进行描述性研究一般有以下目的： 1. 描述相关群体，如消费者、销售人员、组织、市场区域的特征； 2. 估计在特定群体中有某一行为的人的比例； 3. 判断对产品特征的感知； 4. 确定与营销变量相关的程度； 5. 进行特定的预测。 祖盛烃浓镇屎界屎惫豹酷抗膨妒涪拖衔陋属寡烯柳甜泼盔寝汲平科民歇喻第4章研