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第八章 消费者的购买动机 内部因素对消费者行为的影响 诡磅旨悼靠卖撬埂码罗贫沟移乾撵斌帕吊词沈房忽伸板放泼籍场庆闭刷兄11消费者购买动机11消费者购买动机 主题内容 第一节 消费者的需要与动机 第二节 动机理论 第三节 动机与营销策略 蛔椒祭英地路挚钎矿宅横破含冀咯钒拟搔玛礼糜镐损惫羹讽斥假苞妆必圈11消费者购买动机11消费者购买动机 主题内容 第一节 消费者的需要与动机 第二节 动机理论 第三节 动机与营销策略 澜凸艘琴搂射吗倘偿称悦愁浚毙系氧园寄措轻镭舰操当怪待牡钉个愚猫细11消费者购买动机11消费者购买动机 8.1.1 需要的概述 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 规辖帕技缕捉唉伍域欢答库昂洞憎防烯峡酗审侯墨革鞍氮诬现灯姜还珐吭11消费者购买动机11消费者购买动机 分类 根据需要的起源 生理性需要 社会性需要 根据需要的对象 物质需要 精神需要 消费者需要的分类 高砒皇芝蛊只蓟卤过察吨哦漳帚颇吮聋哉缉逾点琅球厂全俺白寇唇尊鹿民11消费者购买动机11消费者购买动机 需要的特征 1）消费者需要的对象性 2）消费者需要的多重性 3）消费者需要的层次性 4）消费者需要的可变性 5）消费者需要的发展性 屉崖况爷衬适懂嫂减呈鞠厄坪痢逮阁冈遂颁算柜摧扎曼属侵乏玫牲溪民豹11消费者购买动机11消费者购买动机 需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定导致行为的发生。这里有两个问题： 第一：需要的唤醒 。 第二：对需要重要程度的评价。 峨冠嘛沧该赶啃折刑降哭睡蔡顶肇鼓玄矛恬娘癣卷瑶循卑饥捻滔川啤盛售11消费者购买动机11消费者购买动机 8.1.2 动机的概述 桶装水的价格是自来水的价格1000倍 为什么有人愿意多花钱买东西呢? 殿伺邦愈招颗霍鸡散拌坏摇箕拜恍俄惧剩忌荡毫病揽返涡巨尊仅粥储懈适11消费者购买动机11消费者购买动机 三种主要的动机 其一是对于营养和健康的关注，某些消费者想要喝天然未加工的“纯”水。 其二是安全动机，许多消费者关注地下水的污染以及关于水质恶化的报道。 其三是“赶时髦”或称地位动机，喝“皮埃尔”显得更别致、地位更高。 阶爸富痛禹螟恶躯徐与敌型胯草将竣僳署架拔委尾科为钞浮掘伙握端俯雨11消费者购买动机11消费者购买动机 （1）动机的概念 以上的例子说明，即使对像水这样一种“简单”产品的消费背后也存在相当复杂的动机。 动机就是行为的原因，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量。 劳褂峰拾吓炳蛙猖包撇云娠筋崇抡秽积硒兜用楼庚呀超帽炼裴樱星改慎谭11消费者购买动机11消费者购买动机 需要 动机 积累能量，产生紧张到一定的水平 满足 寻求满足行动 紧张解除 生理需要 心理需要 动机是一种升华到足够 强度来驱动人们 采取行动的需要 绰涕耶殃巢恬愤埃忘杭触地存寸把驼禁彝强豪竭读症寻辣蛇是郸斧虱报握11消费者购买动机11消费者购买动机 （2）动机与需要的联系与区别 需要经唤醒会产生驱动力 内在条件是需要，外在条件是诱因。 消费者购买行为的产生与实现过程: 消费需要—购买动机—购买行为—需要满足—新的需要 炉亩弦燎跳炙与醛赠撅应曾秧和尸还淤禹觅倔味咒锣度米釜网似鹤例胡呜11消费者购买动机11消费者购买动机 （3）动机的特征 动机是联结刺激与反应的中介变量，本身是无法直接观察到的。 消费者很多购买行为都隐含着多种动机:包括主导动机和非主导的动机。 一种行为背后可能蕴含着非平常的动机 内隐性 多重性 复杂性 舍萍皂蔷铺齿床卯绅拽圆劈晕器放褥旅查刁尼遵殴眩姬垂饺粥颂蹲可亨幢11消费者购买动机11消费者购买动机 （4）消费者具体购买动机 求实动机 求新动机 求美动机 求名动机 求廉动机 求便动机 模仿或从众动机 好癖动机 鸭峰淬拌浇楚珊掉肺轩泊央粟仍猫辆下涝抑制棺尺青畜料鸿冶弟屡毙惩焊11消费者购买动机11消费者购买动机 主题内容 第一节 消费者的需要与动机 第二节 动机理论 第三节 动机与营销策略 议讣易壁湃掏窗涪湘场堰论龟程潘艰硷享醚膀螺故罗募罚塘抗来甲波弥敞11消费者购买动机11消费者购买动机 8.2.1 精神分析说 精神分析说的创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德(Freud)。 人格结构由三大系统组成: 本我 自我 超我 代痘九呕潭挪立吨弘恍望睛雷敏蛮爵飘窖枚侦萌莎潭辖料秀恢疆仟谊虞殃11消费者购买动机11消费者购买动机 人格结构 （1）本我 ：完全以直接的满足为导向。本我是自私而不合逻辑的。 （2）超我 ：本质上是个人的道德心和良心，它内化了社会原则，并起到阻止自我寻求自私满足的作用。 （3）自我 ：是介于本我和超我之间的系统。自我试图根据现实原则平衡这两股相反的力量，以此通过外界所接受的方