第7章 群体影响与意见领袖.pptVIP

第七章 群体影响及意见领袖; 参照群体 群体中的消费者行为 口头传播 意见领袖 病毒式营销 ;概念：与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体 该群体的看法和价值观被个人作为他当前行为的基础 参照群体在三个方面对消费者产生影响 信息影响 功利影响 价值表达影响;7.1.1 参照群体在何时是重要的? 哪些维度会影响参照群体的重要程度？ 公开消费VS私人消费；奢侈品VS必需品 插入图片：高尔夫球俱乐部、男士套装、汽车、床垫、冰箱、制冰机;参考群体对产品与品牌购买的影响;7.1.2 为何参照群体如此具有说服力？ 具有潜在的影响力（社会力量social power） 参照对象的力量：产品代言人 信息力量：《新女报》 合法力量：广告片中的白大褂 专家力量：史蒂芬.霍金的广告 霍金 奖赏力量：恐惧诉求;科学天才 霍 金;7.1.2 参照群体的类型 品牌社区 相同意识：买了哈雷就自然是哈雷车手了？ 仪式和传统 道德责任感 营销和品牌社区 高介入度、高参与的产品 品牌自身的独特性 如何推动建立品牌社区？;7.1.2 参照群体的类型 虚拟社区 领导者、参与者、旁观者 社区成员VS销售者;常见行为：去个性化、风险转移 服从，影响服从的可能因素 文化压力、对异常的恐惧、投入、群体一致性 社会比较：我们做得如何？ 抗拒服从：反服从与独立、对营销者的启示;广告VS口头传播 哪一个重要？ 口碑营销的成功范例： 广告在强化现有产品偏好方面比创造新偏好更为有效；当消费者对产品种类不太熟悉时，口头传播的作用尤其强大。 13.3.1 负面的口头传播与谣言的力量 当你对产品不满意时，你向几个人抱怨？ 信息在传播过程中的扭曲;;7.3.2 口头传播的前沿策略 虚拟消费社区：基于对某项消费活动的共同爱好而在网上互动交往的一组人。举例？ 网络游戏（传奇的在线玩家、索尼的The Station）、博客、qq群 么么的任天堂 淘宝店 四种类型的成员：游客、参与者、爱好者、会员 游击营销：新唱片的发布 病毒营销：让顾客代表公司销售产品－Hotmail;谁是意见领袖？ 意见领袖的影响力：通才与专才 意见领袖的类型 革新传播者、意见征询者（市场行家）、代理消费者（经纪人、室内装潢商） 如何寻找意见领袖？ 意见领袖量表 意见领袖量表 电影《六度分隔》： 你总共认识多少人？ 1500人与5－6人;意见领袖与营销策略 广告 德芙巧克力的“爱心相连”活动 赠送样品 李维牛仔推广Dockers：寻找“城市联络者” BzzAgent的客户：卡夫食品、固特异、沃顿出版社 创造信息轰动： 索爱的游客演员、哈里.波特丛书;意见领袖与营销策略 病毒式营销 在互联网中传递品牌信息 在线专家 About网站 博客 日前，法国的i-maginer网络公司推出了一项3D博客的服务，在博客里，你可以将它设置为跟你的家或者你梦想的一种环境，你可以邀请你的朋友来做客，也可以将你的照片的头像添加到博客内，看起来更像真实的世界！在休闲的片刻，你可以看看电影，听听音乐，看文章……反正，所有的一切都按照你的喜好由你自己设置，打扮属于自己的个性空间 ;博客;练习;组织决策与家庭决策; 组织决策 家庭 家庭决策 培养中的消费者 ;7.5.1 组织决策和消费者决策 企业对企业的销售额大还是最终消费者的购买量大？ 二者之间的差异有哪些？ 人数 产品知识 少冲动性购买 购买决策通常伴随风险 金额通常较大 人员推销作用更大 例子：Intel Inside：从286的推广失败开始，240家电脑生产商、5亿美元的推广费;7.5.2 组织购买者是如何制定决策的 影响因素？ 购买的类型 购买类别框架：根据决策的复杂程度分，例：富士康的采购中心 决策角色 发起者、把关者、影响者、购买者、使用者 举例：医院采购药品、印刷厂采购油墨;7.5.3 企业对企业（B2B）的电子商务 Dell 未来的趋势：世界零售商联盟、VF公司的服装设计师;7.6.1 现代家庭：家庭现状与发展趋势 大家庭VS小家庭 美国的家庭现状 每年有 个以上的夫妇离婚，大约有 个18岁以下的孩子只和父母中的一方生活在一起，其中84％是和母亲共同生活 ;家庭规模之影响因素