第三章 广告机会分析课件.ppt

第三章 广告机会分析; 第一节 广告环境;一、政治环境 政治环境包括国内、国际环境。企业的市场营销活动是受 一定的政治环境制约的。 世界政治架构的变化 中美、中日、中欧的政治关系的变化 各国的政权变动 各国对进出口产品的控制措施 体现为：执政党的路线、方针政策的制订和调整对企业营 销活动产生的深远影响。一方面，可能鼓励和促进企业营销 活动顺利开展，或者为企业营销指出了方向，或者为企业创 造了良好的条件。另一方面，可能限制或禁止企某些营销活 动，或者对企业营销提出了新的要求。;二、法律环境;三、人口环境;四、经济环境 购买力因素 国内生产总值（GDP）：一国在一定时期内在其领土范围内所生产最终产品和所提供劳务的价值，等于国民生产总值扣除国外净要素收入。 个人可任意支配收入 个人可支配收入中，扣除个人或家庭用于维持个人或家庭正常生活水平的消费支出的部分，它是影响消费者市场的最直接的购买力因素。 ;恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总收入中用来购买食物的费用所占比例就越大，随着收入的增加，用于文化、娱乐、卫生、劳务等的费用所占比重就越大 恩格尔系数＝食物支出／家庭收入 恩格尔系数小于20%为富裕家庭 恩格尔系数在30%左右为小康家庭 恩格尔系数在50%以上为勉强过活的家庭 联合国粮农组织（ＦＡＯ）根据各国的消费习惯，制定的标准是： 59%以上为绝对贫困 50%－59%为勉强度日 40%－50%为小康 30%－40为富裕 30%以下为最富裕;五、社会文化环境;六、科技环境;七、自然环境;第二节 消费者行为;一、消费者购买行为模式;;◆谁是购买的决策者; 为进一步研究家庭成员对购买决策的影响力，家庭权威中心理论把家庭分成五种类型： 1、丈夫支配型 2、妻子支配型 3、调和型 4、各自作主型 5、子女支配型 ; ; 二、消费者购买行为类型 根据消费者在购买过程中的介入程度和对品牌选择的差异程度，把生活资料商品的消费者的购买分成四个类型：;复杂的购买行为（品牌差异大、高度介入）;减少失调的购买行为（品牌差异小、高度介入）;习惯性的购买行为（品牌差异小、低度介入）;寻求品牌的购买行为（品牌差异大、低度介入）;三、影响消费者购买行为的因素;;2、亚文化;3、社会阶层;;2、家庭 ;3、角色与地位; ◆心理因素;●知觉;（1）选择性注意——人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉： a·与最近的需要有关的事物； b·正在等待的信息； c·大于正常、出乎预料的变动。 （2）选择性曲解——人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。这种解释可能与企业的想法、意图一致，也可能相差很大。 （3）选择性记忆——人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。企业的信息是否能留存于顾客记忆中，对其购买决策影响甚大。 ; 认识消费者知觉的选择性特点意味着企业的营销管理人员必须注意采用合适的方法来渗透消费者的知觉过程。如： --采用重复刺激的方法 --设计不冒犯消费者的信息 --迎合消费者对事实和真理的偏好。 ; ; ;个人因素;●职业;●经济状况; 生活方式是个体所表现出来的其对待生活的基本态度与基本看法。它与个体的教育、文化、职业、生存环境、收入等有关。但来自相同的亚文化群、社会阶层、甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。 ;营销管理人员应该研究自己的产品与具有不同生活方式的各个群体之间的相互关系。 １．为不同生活方式的消费者提供符合其特点的广告促销活动。 ２．通过有意识的营销活动，为自己潜在的消费者展示某种生活方式，引导消费者的消费行为。 ;四、消费者购买决策过程分析;在这个阶段,企业的任务是通过促销活动使自己产品能进入 潜在顾客的知晓品牌组、可供考虑品牌组和选择品牌组。;三、选择评价（备选产品评估） 对可供选择的品牌组，消费者会对各个品牌的商品就某些方面的 属性进行评价。 计算机：储存能力 图像显示能力 软件适用性 价格 牙膏：味道 洁齿 防蛀 价格 皮鞋：式样 舒适 耐穿 价格 汽车：外观 安全 油耗 驾驶 舒适 价格 电视机：色彩 图象 外观 功能 音质 价格 洗衣机：容量 洗涤效果 耗电量 耗水 外观 价格;对于可供选择的各品牌商品的属性，消费者会根据自己