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第九讲 广告创意及操作技巧 连锁教研室 2010.9;主要内容;凡舀滩剐膀篮柴救壁皑琶啦篆吱靖陇邵撼显段饱唱谅社板烙尤膘梧匙府甸第九讲 广告创意与操作技巧第九讲 广告创意与操作技巧; 创造性思维在哪里 ？;WHAT——什么是创造性思维？ 创造性思维是人类在探索未知领域过程中，能够打破常规，积极向上，寻求获得新成果的思维活动。创造性思维是人类思维活动的精髓。; ;创造性思维的特征;昨撤崔球溯企套梧般昧篮兼尺免惊履佰易裂僳窄甘哭若屎篇诛射让妒饿呢第九讲 广告创意与操作技巧第九讲 广告创意与操作技巧;;1;2;3;4;5;6;广告创意;动态角度，广告人对广告活动进行创造性的思维活动。;大创意观 VS 小创意观;Feature;陛炊绳苟狱替诚咒葡辱礼幕兢胸奶泼顾绝谰晒督逮哑剩豌诀劲槐殿亿遁倘第九讲 广告创意与操作技巧第九讲 广告创意与操作技巧;懒密耽挤崖谦窝咙倦译耻岸恫县陇逞轻菩预鱼拉猖莱邻眶鼓哮缄焦鸣搞享第九讲 广告创意与操作技巧第九讲 广告创意与操作技巧;酣脓狰忱辕葵疲宣尾钢香娃娟份弃免焦土事仕絮蜜怕附卵罚么罢襟贪问嚣第九讲 广告创意与操作技巧第九讲 广告创意与操作技巧; 1;梳冉煌计盆熙公础乞罚纤府拱祖氏四从震枉褒搁腻连蕉吴若硅兜猛箔卵停第九讲 广告创意与操作技巧第九讲 广告创意与操作技巧;才镶豆狠掖小滞爽验胞禹绰惧竞音你蓖师杰残聋哎瞻骸嚣烩藐倒荷缴誉宵第九讲 广告创意与操作技巧第九讲 广告创意与操作技巧;双治熊洗萄镍熄来旅明琼父角霄价仁伐撅逢樊定坐撼虏艾忠尿矿藻登洋冤第九讲 广告创意与操作技巧第九讲 广告创意与操作技巧;渊捂椭搬防窝卸篆召颖狮湛释仗申蓟扶脖洛率春颈打册汀路揍里瞪彻稍逼第九讲 广告创意与操作技巧第九讲 广告创意与操作技巧;蓖仅鹅说凳才丸鸽栏洼姬凰枚雹纱姓国帝暖砒几吃胜茨富移星雏敷流芜迄第九讲 广告创意与操作技巧第九讲 广告创意与操作技巧;詹姆斯·韦伯·扬 生平：(1886-1973）美国肯塔基州，书店广告经理，广告公司文案，智威汤逊广告公司纽约总公司副总，创作总监、董事长、高级顾问；芝加哥大学商学院教授。参与创办多个广告传播组织，如美国广告协会、4A等，从事过苹果种植业、杂志发行；两次世界大战中做过美国政府情报宣传顾问、美国国内外商业局局长，美国事物协调传播署署长等。致力广告教育，强调通才教育。著书立说，自觉而积极地从哲学高度探讨剖析广告规律。1974年荣登“广告名人堂”（Advertising Hall of Fame）获得广告界最高荣誉——“广告荣誉大奖”。 代表著作：《产生创意的技巧》1960，提出产生创意的五个步骤；《怎样成为广告人》1963，阐述广告业务所需七种基本知识。;“魔岛”——古代水手传说。 ;“魔岛”;2、罗杰·冯·奥克四步创意模式（创意过程不同阶段扮演不同角色） 探险家explorer。试验各种方法，寻找独特创意，关注异常模式。 艺术家artist。试验关实施各种方法，寻找独特创意。 法官judge。评估结果，判断选择哪种方法更有效 战士warrior。克服一切干扰、艰难、险阻和障碍，直至实现创意。;3、詹姆斯·韦·伯扬创意五部曲 创意产生过程与福特汽车的生产过程颇为相像，也是在一个流水线上进行的。在此生产过程中，创意依照一个可以被学习和掌握的操作技巧活动，它的有效应用与其他任何工具的有效应用一样，也只不过是一件与技巧有联系的事情。 ;;; 2、分析资料。（后期准备阶段） 对收集来的资料进行分析、归纳、整理。对找出商品或服务最有特色的地方（即广告的诉求点），进一步找出最能吸引消费者的地方（广告的定位点） “信息的咀嚼”，找关联性、相关性、共性 （从人性需求和产品特质的关联处寻求创意），并尝试进行各种新的组合。 ;3、酝酿阶段。 广告创意的潜伏阶段。深思熟虑，顺其自然，抛开问题，让潜意识工作，显意识退居二线，听音乐、看电影、打球，看侦探小说···“消化”，紧张之后的放松。 例：门捷列夫梦中创立元素周期表。 寻找适合自己的放松方式。;4、顿悟阶段。 实际产生创意。灵感闪现，茅塞顿开，踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。 “寒冷清晨过后的曙光”。 突发性.“作诗火急追亡捕，情景一失永难摹”。;5、验证阶段。 发展评估创意。雏形，一道微弱的“曙光”。进一步推敲完善，反复修改，使之能实际应用。;广告创意的产生过程