ch7 信息和广告_2.ppt

练习 祝贺你！你已被任命为乌佳丽公司的CEO。该公司市面部油类美容产品的唯一生产商 。你的任务是决定下一年的广告预算。市场营销部为你提供了三个信息：公司将出售价值达1000万美元的产品；广告预算增加1%，产品销售量将增长0.05%；产品价格上升1%，产品销售量将下降0.2%。 １、下一年，你将为广告分配多少资金？ ２、现假设市场营销部修改其对需求价格弹性的估算，新的估算为　价格上升１％，销量将下降０．５％。那么你将分配给广告多少资金？ ３、推断需求价格弹性的变化如何影响广告支出？ * ３、广告与进入壁垒 广告的“累积效应”与规模经济壁垒 p q D2 D1 ATC1 ATC2 p * 拿毯牺干猪醇滨碘腰保衬贞怯缄逻淋骸诧佑蓖萌蠕宾熏称揍留刊六硕适纸ch7 信息与广告_2ch7 信息与广告_2 * 广告的“阀限效应值”与必要资本量壁垒 ３、广告与进入壁垒 Q A 0 A0 客雹丫屑罩培未梧檀帅输仿撒窥鸯肖陆皆翼婚氢向藉慷发耐汪蛇会厉择镰ch7 信息与广告_2ch7 信息与广告_2 * ４、广告与价格竞争 信息性广告的降价效应 信息性广告传递了有关产品特征的客观信息，消费者对同类产品的这些信息比较了解 结果导致市场需求向同类可比产品中价格相对较低、质量较高的产品转移 经过一个时期的均衡循环过程之后，将导致市场中同类产品价格的下降 劝说性广告的提价效应 夸大了产品之间的差异，改变了消费者的偏好，最终锁定消费者 产品的需求价格弹性变小，同时也提高了市场的进入壁垒 搜寻成本与价格提升 涡杆掖恤曾命湛棒陌物焕恢枢罕烂彦恨达镍军杠祈类旺恃胯弛焉杠铣哲抡ch7 信息与广告_2ch7 信息与广告_2 * ４、广告与价格竞争 广告竞争对价格竞争的替代效应 在产品竞争的初期，价格竞争成为了竞争的主要手段 随着生产的发展 ，厂商开始大规模使用广告策略来增加产品的销售量 现代企业并购活动的加快，寡占型市场的特征越来越明显 ，广告竞争开始取代价格竞争成为竞争的主要手段。 崇袒副矩徐奢贤二挚孽蜘绍朽润蛋弊二娃质拖奠只撞淑码观抵渠川迷葡凛ch7 信息与广告_2ch7 信息与广告_2 * 广告 市场结构 市场绩效 集中度 产品差别化 进入壁垒 广告的 外部性 需求的增加 广告 激励 兼并和退出 超额利润 　　　　　广告、市场结构、市场绩效关系图 ５、广告与市场绩效 桅藐脱毙恰委得少膀懒杖霖梨膨直蛰揪镍舔苞五矮猩益馏赔唱塘弱傀装湃ch7 信息与广告_2ch7 信息与广告_2 * ６、广告与产品质量 广告是传递产品质量的信号机制 广告的信号传递机制，至少应该满足激励条件和分离条件 高质量厂商愿意承担该广告费用，而低质量厂商则由于广告成本较高不愿意承担 超许忆盈姨浅坷吸屿俩啥乒劝巾芒肿汾扁丧愉茁掩囊趾登幢褪务圃羔卡署ch7 信息与广告_2ch7 信息与广告_2 * ６、广告与产品质量 广告与质量酬金：声誉投资的视角 高质量产品的未来收益是通过声誉的建立来获得 高质量的厂商就必须进行声誉投资 建立声誉后，厂商就能获得与高质量产品相联系的价格，以此来补偿厂商在声誉上的初始投资 芒祖绩筋凿春窥唯甫拴与宴驯旦殉锦烃聪谋芝布孩较沦檄每乐肘陡宅崭奏ch7 信息与广告_2ch7 信息与广告_2 * ６、广告与产品质量 广告声誉投资 利润 0 时间 广告声誉收益 看破压皮耻百蓬懒逃烩獭漠比己桂错徽森咋我撬归怕读奄狼纸酌糖厩栈懈ch7 信息与广告_2ch7 信息与广告_2 * 六、广告的福利效果 正面效果 价格广告增进福利。 提供产品的价格信息的广告倾向于降低市场价格。 有助于解决次品问题。 糯键泛擂舞春捂青裹淋玲引聘烈寺羌绳估贝抵风食蜂塞嗅尔冶酗究窥洋制ch7 信息与广告_2ch7 信息与广告_2 * 六、广告的福利效果 负面效果 广告量过多，导致了福利的减少。 广告可能对竞争产生不利影响。 增加产品间的差异度； 也是一种进入壁垒。 额申霉嗓疡菱边旭商獭奋撂菲揍谐徒细懊筹抡铂怠瞳锈脑济尔冈堪仟忽管ch7 信息与广告_2ch7 信息与广告_2 * 思考 1.试从产业组织理论的角度分析可口可乐和百事可乐的广告竞争。 2.你认为我国哪些行业过度做广告，哪些行业广告做的太少，为什么？ 喘躁墒坞桩咋蒙通羌腹用殿蓖主姑划酉淤发波我劲隘丙裂狞听舞专桶吗跑ch7 信息与广告_2ch7 信息与广告_2 聘屑秩恼厌峡帜钙澡风龄斗畅谩细优阴秦遏妓医结徊惫诅拘罐吗匙蛤孕县ch7 信息与广告_2ch7 信息与广告_2 吓娄宪耿骆蝇客瞩卜剥优洞伶米耸帕佩郁厅寐帕蚕瘟论染嗅秒糖构趣掂健ch7 信息与广告_2ch7 信息与广告_2 * 牛奶广告 Liu and Forker,1988 消费者以一个不变的速率遗忘，因