SWOT研究下富安娜家纺营销策略.docVIP

SWOT研究下富安娜家纺营销策略摘 要：本文以家纺行业的中高端品牌富安娜为研究对象，首先通过对家纺行业发展情况，富安娜企业营销现状，结合富安娜集团的发展目标，运用SWOT环境分析法，分析了目前富安娜集团目前的状况，为加强富安娜的竞争优势，对富安娜集团的发展的营销策略提出了一些建议，以提供给企业参考和借鉴、同时也能给其他类似企业一些启示，起到引起注意的作用，从而促进国内整个家纺行业良性竞争和快速发展，争取早日能在世界家纺业中有自己的一席之地。 关键词：富安娜；家纺市场；营销策略 中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）04-0-01 一、引言 近几年来，家纺行业的发展可谓日新月异，呈现出一派欣欣向荣的发展态势。但是，家纺行业在快速发展的进程中，也存在着相当明显的问题：行业里的优秀品牌很多，却没有领先品牌，产品同质化严重等等。这些优秀的企业要想突破这种前进中困难的状况，必须制定相应的营销策略来改善目前存在的状况。 二、富安娜集团的环境分析(SWOT分析) SWOT 分析模型：指出了战略分析框架，指出战略分析要关注优势，劣势，机会和威胁。 (一)富安娜集团的优势(Strength) 1.特色鲜明的“艺术家纺”品牌定位 公司鲜明地提出“艺术家纺”的品牌定位，将生活艺术作为床上用品设计的目标，以适应现代人对高品位生活的追求。 2.直营加盟的渠道模式，直营优势大，销售网络广 公司在全国首创“直营+加盟”的销售模式，至今在全国已有24家直营总公司和1500多家专卖店。直营与加盟渠道互补的销售模式建立了广泛且稳固的销售网络优势，在大城市由公司直接建立直营店(柜)。 (二)富安娜集团的劣势(Weakness) 1.销售网络覆盖率稍有欠缺，密度分布不均 相对于市场的快速发展和目标消费群体的进一步扩大，公司销售终端的数量需进一步增加，网络覆盖率需进一步提高。 2.公司内部人才流失严重，人员变动频繁 由于市场的竞争越发激烈，公司在销售上从上到下实施签订销售“军令状”的销售考评，给予销售人员的压力比较大，同时在薪酬调整方面没能跟上销售任务的增加幅度，销售人员的情绪波动大，因此离职离岗率较高，给公司的长远稳定发展带来一定的困难，同时也浪费了公司的部分资源。 (三)富安娜集团的机会(Opportunity) 1.政策的大力支持为企业发展提供了便利 国家政策支持家纺行业、尤其是中高端家纺行业发展《当前国家重点鼓励发展的产业、产品和技术目录(2000 年修订)》中的第二十四类第十五条将“高档织物印染和高技术后整理加工”列为国家重点鼓励发展的产业、产品和技术。 2.婚庆市场的“家居热”也给公司的发展带来机遇 新婚夫妇对家居环境的重视带动中高档家用纺织品消费的热潮，尤其是未来几年是80 年代出生人群的结婚高峰期，国内家纺消费需求将不断升级。 (三)富安娜集团的威胁(Threat) 1.许多非行业内的企业进入，市场份额被多块瓜分 随着行业前景发展繁荣，成长空间大，许多其他非行业的企业也进入家纺市场，如：恒源祥、杉杉、淑女屋等。这些企业虽然原本不是专长于家纺，但是也是做纺织有多年的经验，因此进入行业门槛较低，也有相当娴熟的技术，给企业的发展带来很大的冲击。 2.第一军团的三足鼎立，使得竞争愈发加剧 华南的富安娜、华中的梦洁、华东的罗莱，在各自的区域都有绝对的优势，霸主地位都难以撼动，同时也反映出，企业在产品，价格，渠道和促销方面都不敢落后，一旦企业有所松懈，就会失去大量的市场份额，因此要求企业各方各面都要做好战略规划以应对竞争对手的挑战。根据以上的SWOT分析，可以看出富安娜集团的优势非常明显，同时行业的发展前景比较可观。因此，个人认为，企业应该采取SO战略，采取集中现有资源，扩张该项业务的方式，加速企业的发展。 三、对富安娜集团发展提出的建议 (一)加强富安娜集团的品牌建设 随着其他竞争对手的品牌意识加强，这种优势将逐渐被赶上甚至超过。因此，个人觉得富安娜的品牌建设可以从以下几方面考虑。 1.突破品牌建设在请明星代言，做广告，强调店铺VI展现的传统手段，应该注重专业化的、系统化的品牌战略规划、核心价值、表现、传播等一系列的品牌系统建设。 2.品牌的塑造其实应该贯穿于企业经营活动的各个接触点，包括企业的产品品质、研发设计、宣传、渠道建设、终端建设和供应链建设等各个方面。 (二)进一步完善公司现有的渠道结构 富安娜是国内首创“直营+加盟”渠道模式的公司，在渠道网络建设上取得了初步的成绩。但为了增加企业竞争力，企业可以从以下几方面完善现有渠道结构。 1.加强加盟渠道的建设。企业为了渠道的平衡发展，