浅议中小企业如何培育自主品牌.docVIP

浅议中小企业如何培育自主品牌摘 要:品牌是企业生存和发展的关键所在。中小企业应该意识到树立自主品牌的必要性和紧迫性，将自己的企业培育成强势品牌,加速我国经济的发展路径，提升“中国制造”在国际上的知名度。 关键词：中小企业 自主品牌 培育 中图分类号：F276.3 文献标识码：A 文章编号：1004-4914（2012）08-263-02 改革开放以来，我国中小企业发展迅速，成为我国经济发展中的重要力量。目前，我国中小企业数量已占全国企业总数的99%以上，中小企业创造的价值占国内生产总值的58.5%，出口创汇占68.3%，上缴税收占48.2%，社会零售额占59%,并提供了75%的城镇就业机会。中小企业在繁荣经济、增加就业、推动创新、扩大贸易等方面发挥着越来越重要的作用。但我国中小企业平均寿命仅3～4年，究其原因是相当一部分中小企业的经营者缺乏品牌意识，在经营中缺乏长远眼光。当今，顾客的消费日趋品牌化，中小企业要结合自身的优劣势，扬长避短，选择合适的品牌培育路径，加强品牌管理，才能在品牌消费成为市场主流的环境下求得生存与发展。 一、自创品牌对中小企业发展的意义 中小企业发展品牌的意义在于：首先，好的品牌可以带来额外的收益。知名品牌的定价，往往可以顺理成章地比普通品牌高出15%～40%。如一把普通木梳的价格不到10元，而“谭木匠”的品牌木梳礼盒可卖到七八百元。其次，品牌资产作为重要的无形资产，有利于开拓新市场和在现有市场上保持较高份额，使中小企业在竞争中获得更多的机会。同时，在产品日趋同质化的市场上，品牌能产生差异化的效果，促使消费者产生优良品质和服务的心理预期，从面吸引和保持稳定的客户群。 二、中小企业自主品牌培育的路径构想 既然品牌是呈现产品差异化最重要的方法，也是高利润的来源，因此中小企业理应建立自有品牌。中小企业相对大型企业来说，规模较小，资源较匮乏，所以中小企业必须针对自身条件选择合适的品牌培育路径。 1.先专注于某一细分市场，再逐步拓展其他市场。中小企业的人力资源、金融资源和市场资源都非常有限，显然不具有全面的市场竞争优势，应从市场和消费行为的特殊性出发，看准大企业忽视的或不屑一顾的顾客需求，将有限的资源集中于自身具有优势的一两个细分市场上，实施集中营销战略。追求深度而不是广度，坚持产品和技术创新，把细分市场做精、做足、做强，做到别人无法替代、无法进入，在同行中遥遥领先并占据某个细分市场的较大份额。通过长期的细分和对样板市场的深耕细作，获得局部市场的成功之后，再向外推广。 深耕细分市场为中小企业品牌经营所带来的益处是可以避开强手林立、竞争激烈的大众化、一般性市场竞争，而不至于使中小企业的“品牌之船”在建立之初就被激烈的市场“浪潮”给打翻。所以中小企业树立品牌的第一要务是研究、分析并选定一个细分市场，然后站稳脚步用心经营，并且打响在该市场区段的品牌知名度和美誉度，再逐步延伸、拓展到其他市场区域。如“新东方”开始是销定托福、GRE、GMAT等英语留学考试市场，建立起英文考试补习第一把手的名气，之后才陆续推广到考研补习、中短期进修、主业人士的证照考试等市场。凡是品牌经营成效良好的中小企业，都是以一个细分市场接着另一个细分市场逐步拓展品牌经营，提升品牌价值的。 2.加强与渠道成员的合作。企业的买家既包括终端消费者，也包括渠道商，而“渠道商”这个买家往往被企业所忽视。渠道是企业和消费者之间的中介，那么，企业在考虑消费者之前，就必须首先满足渠道成员的需求。相比消费者千变万化，捉摸不定的需求，渠道成员的核心需求往往长期不变，这点是企业很容易把握的，是企业长期和持久赢利的保证。因此，中小企业与其在电视或其他媒体上花费大量的广告费用去做一些讨好广大消费者的广告，倒不如把这些有限的资金节约下来，重点去做有限数量的分销渠道成员的拓展和公关工作。例如，在洗发水市场异军突起的中国丝宝集团，在品牌运营初期就把工作重心放在如何在渠道成员中提升企业的品牌知名度和声誉上，取得了不俗的成绩。 3.塑造中小企业集群品牌。中小企业集群，指的是在某一特定领域内（通常以一个主导产业为核心）相互联系的中小企业在地理位置上的高度集聚。中小企业集群化是推动中小企业发展的重要途径。集群品牌培育成为企业集群化发展背景下必然面临的品牌战略问题。 所谓集群品牌是指在同一区域内一群生产经营者共同使用的品牌，如“平湖服装”、“嘉善木业”、“海宁皮革”等。利用集群品牌这块公用资源，可提高集群内企业的形象及竞争力，形成对中小企业强有力的支撑。这不仅有助于防止无序竞争，造成资源浪费，还有助于规范生产，提高产品质量，形成区域规模优势，最终形成品牌集群化，达到某种产品的区域性垄断。有某种区域资源优势的地域可通过政府创造条件或者行业联合成