市场营销2013课件.ppt

市场营销学 ;杨强，35岁，河北深州人 博士，副教授 天津理工大学管理学院院长助理 兼工商管理系主任 天津市五一劳动奖章（2006） 天津市优秀教师（2007） E-mail：yqiang104@126.com QQ: *秋雨 电话一件年轻女士的夏装上衣售价49，如果同时买两件仅收79，您以为该数量折扣策略如何？如果是男士衬衣呢？ 商品价格标签经常出现49、69、388、599，而您见过51、62、73、84吗？ 我国最早掌握VCD制造技术的“万燕”没能赶上20世纪末的VCD大战而早夭，难道“科学技术是第一生产力”错了？ “衡水老白干”知名度很高，但销量很差，为什么？该企业在中央电视台新闻频道宣传：“衡水老白干，中国驰名商标”价值几何？ ;您知道长城葡萄酒、金帝巧克力、福临门食用油有什么联系吗？ 为什么两层的家乐福的入口在二楼？ “今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”创造了??十亿的销售收入，而类似的广告“买燕朝酩，给我爹喝”却把一个酒厂搞垮了； “金狮”牌领带严重积压，产品品牌换成“金利来”之后则风靡全球，成为“男人的世界”； 尿不湿由“节省年轻妈妈洗尿布的时间”变成“持续睡眠，有利于宝宝健康”而销量激增；;宝洁;一样？不一样？ 质量可能不一样，但价格真不一样！;与 您 分 享;请大家记住;两条基本为人之道： 内心充满强烈的自信：我是最好的 做大谦的人：虚怀若谷以提高自我;地租、利息、工资、;营销在企业管理中的地位 ;（1）麦当劳的老总克罗克，最早是郁金香纸杯的推销员 （2）耐克老总耐特，最早是销售日本虎牌运动鞋 （3）三株口服液，吴炳薪，最早销售昂立一号完成原始积累，采用农村包围城市的策略，96年销售80亿元，司法腐败和企业处置不当，造成企业衰亡 （4）金利来老总曾宪梓的企业最早是两人，后来举债广告，打造男人的世界 （5）世界范围内的老总中，有80%的人都是从销售人员开始的 （6）长虹、格兰仕的员工最早都是从农村来的，一部分去了车间，一部分做销售五年之后，销售人员成了百万富翁，车间的仍然是工人。;市场营销知识框架 ;第一章 市场营销总论;营销三要素： 特定需要、购买意愿、支付能力;2. 市场营销管理哲学;生产观念 产品观念 ：以企业为中心 推销观念 市场营销观念：以消费者为中心 社会营销观念：以社会利益为中心 顾客价值创造观念：最新提法;市场营销知识框架 ;第二 章 市场细分与目标市场;市场细分战略的发展历程： 大量营销阶段——生产观念 产品差异化阶段——产品观念 目标营销阶段——市场营销观念 市场细分并非越细越好，要考虑成本和收 益的关系，进行适当的市场细分。;市场细分的作用; ;案例分析： 米勒啤酒的市场细分策略;工资水平高;2. 目标市场选择(T);同行业竞争者 （细分市场内的竞争） ;1、市场集中化 2、选择专业化 3、产品专业化 4、市场专业化 5、市场全面化;无差异性营销战略 利用一种营销战略面对所与细分市场 差异性营销战略 分别采取不同的营销战略面对不同市场 集中性营销战略 仅采取一种营销战略面对某一细分市场;无差异性营销战略［1］;差异性营销战略［1］;集中性营销战略［1］;1．该市场有一定的需求和购买力 2．该市场有一定的发展潜力 3．该市场没有被大竞争者控制 4．企业有能力在该市场中做好;市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。;市场定位的方式;1、产品差别化战略 2、服务差别化战略 3、人员差别化战略 4、渠道差别化战略 5、形象差异化战略;比附定位的三种形式： 甘居第二 攀龙附凤 进入高级俱乐部 蒙牛的比附： 1999年成立，注册资金0.13亿，年销售额0.44亿； 2002年销售额21.4，增长48.6倍； 连续三年创中国乳业第一速度，成长百强之首；;千里草原腾起：伊利集团、草原兴发 集团、蒙牛乳业； 塞外明珠照耀：宁城集团、仕奇集团； 高 原 独 秀：鄂尔多斯； 河 套 峥 嵘：蒙古王…… 我们为内蒙古喝彩！;市场营销知识框架 ;第三章 市场营销战略;;2. 竞争地位与企业战略;宝洁公司的经验 品牌策略：多品牌与单一品牌 企业（单一）品牌与产品多品牌相互照应;衡水老白干 （沃土）;产品系列化 排他性——飘柔 增加购买量——果冻、糖果;价格折扣——以较低的价格提供同质产品 消费者的质量认同 较强的价格需求弹性 不会引起竞价——如品牌知名度不同的同质产品之间可以存在差价 廉价品策略——以极低的价格提