消费者怀旧相关探究述评.doc

消费者怀旧相关探究述评摘 要：20世纪90年代以来，怀旧的现象受到来自不同学科的关注,如历史学、心理学、社会学、人类学、环境科学等等。与此同时，消费者怀旧在营销领域的作用也越来越大，经过学者多年的研究和探索，消费者怀旧也从一个新兴研究主题取得了长足进展。本文概述了消费者怀旧的相关发展历程并对研究结果做了整理和述评。 关键词：消费者怀旧 消费偏好 20世纪90年代以前，怀旧还很少受到消费者和营销学者的关注，而现代的消费者怀旧已经渗透到人们生活中的各个消费领域和企业营销层面。Naughton和Vlasic曾提到过20世纪后期的特点是惊人的“怀旧热潮”，而作者认为这种怀旧热潮不仅仅是一阵短期的现象，更是潜在的消费习惯与选择。 一、消费者怀旧的理论基础 “怀旧”(nostalgia)一词源于2个希腊的词根，“nostos”意思是回到自己的国家，“algos”解释为痛苦的、受难的或是悲伤的事。1688年一位瑞士医生Johannes Hofer对瑞士商人海外经商时出现的身心不适症状的描述为怀旧。直到1979年，Fred Davis著作了一本《Yearing for yesterday:A sociology of nostalgia》（《向往昨日：社会学怀旧》），书中把怀旧定义为对过去的渴望或对昨日的向往。在此之后，学者的触角便开始了对怀旧的探索及研究。 （一） 消费者怀旧的概念 Holbrook Morris B.和Robert M Schindler对Davis的定义做了扩展，他们认为消费者怀旧是对一种事物（人，地点或物）的喜爱（一般的喜欢，积极地态度或美好的感情）而这些事物常见于人们年轻时（成年早期，青春期，儿童时代甚至是出生之前）。在这个定义中，怀旧不仅仅指那些伤感的，苦乐参半的，与早期一种表现为多愁善感的生活事件相联系的反应，更是包括对过去事物的喜爱。 （二） 消费者怀旧的层次性 Davis(1979) 将怀旧分为三个层次。第一个层次是简单怀旧（simple nostalgia），指想回到过去的渴望，并在潜意识中认为过去的事比现在的好，这种情感姿态就是渴望回到过去，尽管他们知道回到过去是不可能的，但这种矛盾的认识依然存在。第二个层次是自发怀旧（reflexive nostalgia），指自发地对过去进行评价和分析，层次深入到个人提出问题和分析过去，而不仅仅是伤感。第三个层次是解读怀旧（interpreted nostalgia），是对怀旧问题解释的探索，对个人怀旧的程度和怀旧本身的反应进行分析。 （三） 怀旧的类型 Davis认为可以把怀旧分为个人怀旧（person nostalgia）和共有怀旧（communal nostalgia）。前者是对有关个人生命周期（尤指青年时期）的怀旧，后者是对社会层面上发生的战争、革命、侵略、经济动态或重大灾难等引发的时代变迁的怀旧。Belk(1990)称共有怀旧为集体怀旧，认为集体怀旧可以用来解释相似的文化和国家产生的相似的感情经验。 Baker和Kennedy（1994）也将怀旧分成三个类型，分别是：真实怀旧，模拟怀旧和集体怀旧。Baker和Kennedy对三个类型的怀旧进行了进一步的区分（参见表一）。 表一 ( 四 ) 消费者怀旧的诱因 消费者怀旧有很多诱因，比如音乐，气味，广告和其他（电影产品，汽车等）。Holbrook和Schindler也在研究中证实了在特定时期音乐可以引发人们产生怀旧情绪。Hirsch(1992)通过研究发现，无论男性还是女性，香味都是引发怀旧的主要因子，特定的人群闻到特定的气味可以引发对孩童和青年时期幸福情景的幻想。Holak和Havlena(1991)的研究指出怀旧情绪的对象通常是休闲活动。 Holak和Havlena（1992）认为家庭、人、物、事件都可能会激活人们那些深刻的怀旧记忆，尤其在人们的童年和青春期时期。 二、消费者怀旧的实证研究 （一） 怀旧的测量 Holbrook和Schindler建立了一个有20项指数的怀旧测量表(nostalgia scale)，并估算了怀旧指数在解释125种产品倾向时的作用，当应用于年龄方面相似的样本时的可靠性和准确性，Holbrook(1993)将20项指数提炼为8个主要得分因子，建立怀旧倾向测量表，并在对不同质样本研究中发现年龄和怀旧倾向是两个代表不同建构的测量标准。Holbrook和Schindler（2003）提出了三个假设，在研究中用到了80张汽车的照片，受访的男女顾客年龄从16岁到92岁不等，分析他们对不同汽车的偏好。在此研究中，运用了3种处理怀旧偏好的评价指标，分别是：Holbrook的怀旧指数（Nostalgia Index）、Mcke