突破经销商选品时3大心理障碍.docVIP

突破经销商选品时3大心理障碍 食品行业有很多不利于新品招商的因素：企业数量多、规模小；品类繁杂，品项趋同；老品牌少，新品牌多。 这无形中增加了经销商的选项资本，也增加了食品厂家招商的难度。面对食品厂商所宣扬的市场商机，经销商都会顾虑重重，并对生产企业、品牌、产品等方面存在种种疑虑。 其实，招商营销的本质就是消除分歧、达成共识，即招商要做好经销商的思想工作。 这就要求食品厂商的招商人员转变思维，针对经销商从资源置换到思维置换，从利益置换到愿景置换，让经销商信服并愉快地接受经销合作。 障碍1：非大品牌不做 很多经销商觉得“背靠大树好乘凉”，就认准所谓的大品牌。这类经销商往往无视甚至藐视小品牌、新品牌： “没听说过你们这个品牌，我只做有影响力、有知名度的品牌！”； “你们是洋品牌吗？国内的都是杂牌子，市场不好做！”； “企业有什么背景吗？是老品牌还是新品牌？新品牌我不做！”； “其他区域市场做得好吗？只有市场做得好的品牌我才做。” …… 剖析一下不难发现问题所在：很多经销商都崇尚“洋品牌”、“大品牌”、“名牌”，觉得大品牌、大市场能够赚大钱；即便市场做不起来，也是 “瘦死的骆驼比马大”，更何况大品牌绝对不会轻易放弃任何一个区域市场。 对策 其实，这就是中国本土品牌及产品招商的典型难点与抗力。企业必须消解经销商这种“唯品牌论”的错误经营观念。 针对这个心理障碍，招商人员要告诉经销商其“问题”与“错误”所在： 第一，大品牌难找，“大树”难寻。那些所谓的大品牌，往往是指成熟市场上位居排名前三位的品牌。而很多企业在招商时，都宣称自己是大品牌甚至是第一品牌，实际上大多是虚假招商！但是，作为经销商你不要忘了，即便是那些真正的大品牌，也未必在每个产品领域都能做到卓越甚至第一，每个企业都有其“长项”与“短处”，恰是“尺有所短，寸有所长”。康师傅与统一都是方便面的大品牌，虽然康师傅的红烧牛肉面做得最好，但酸菜面却做不过统一。 第二，“大树”易倒，难于依靠。经销商在大品牌面前，缺少话语权，并且大品牌在销售政策上也容易说变就变。在与大品牌合作过程中，经销商往往会很被动，大品牌对经销商更是说换就换。比如，宝洁公司就曾在中国市场上撤换经销商，让那些中小经销商无可奈何。而做我们的品牌产品，你不用考虑这个问题，除非你违反我们之间的经销合同约定，否则，我们会长期保护你的经销利益，并且承诺经销商具有永久性的续约权。 第三，“大树”嫩枝，同样会经不起市场的风雨。那些所谓的大品牌进行品牌延伸的新产品，同样有遭遇失败的可能，根本就不存在100%的成功率。在中国，企业新产品上市成功机率平均只有区区5%。在消费品领域，宝洁可以说是新产品营销方面做得最好的企业，在全球范围内的新产品上市成功机率可达到了64%以上，在中国的成功机率可高达85%～90%。但是，这并不意味着大品牌在市场上百分百灵验。润妍、激爽两个日化品牌在中国市场不是同样遭遇了失败了吗？ 障碍2：现在做得很好了 很多经销商小农意识极强，常常安于现状，满足于现有的经营状态：不愿意接受新品牌，不愿意承担多品牌经营风险；不愿跨品类经营，觉得不熟悉其他品类，做了未必能做好；不愿意接受新产品，认为新产品的市场不确定性太强，做不好容易赔了夫人又折兵；不愿意拓展新渠道，既不愿意承担渠道风险，也不愿意增加渠道成本，或者不愿因渠道维护而“浪费”精力；不愿意增加新投入，诸如为开展新业务而增加人力、车辆、仓库、宣传等费用。 这种情况有其背景。经销商规模普遍偏小，大多“小本”起家，并且有很多经销商赚的都是“辛苦钱”。另外，经销商文化素质普遍相对偏低，思想局限性大，存在小富即安的思想也并不奇怪。所以，害怕承担风险、害怕财富流失，并且对自己把经销事业做大信心不足。 对策 针对经销商的这种思想症结，招商人员必须疏通风险，让其认识到扩大经营范围的意义与价值，以及赚钱机会。第一，告诉经销商不要把鸡蛋放进同一个篮子里。香港财富大亨李嘉诚有一个非常成功的投资与经营理念：不要鸡蛋都放进同一个篮子里。就如炒股票，不要把所有的资金投入到一只股票上，而是交易4～5只股票（如果资金量允许的话），以适当分摊风险。同时，这样做也可以获得更多的交易机会，从而获得更多的利润。所以，经销商增加新品牌、新品类、新品种，不能只消极地看到增加风险的一面，更重要的是要看到分摊风险与增加市场机会的一面。 第二，可以充分利用现有的经营资源。俗话说：“一只羊是赶，两只羊也是放”，新品牌、新品类、新品种很可能只是你顺手稍带的事，而不需要更多其他的投入。从另一个角度说，扩大经营范围还有利于分摊成本。有些固定成本项目是不变的，并且是必然要发生的。扩大经营