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网上购物过程中诚信问题博弈论研究摘　要：针对网上购物过程中存在的诚信问题，建立商家和消费者的静态博弈模型，并根据对混合策略均衡解的分析，为中国健全网上诚信机制提出一些建议。 关键词：网上购物；诚信；博弈 中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）24-0201-02 引言 近年来，网上购物这一新兴的购物方式日益繁荣。然而，由于中国电子商务起步较晚，在资金流、物流、信息流和相关法律法规方面还存在不少问题，出现了越来越多的网上欺诈和交易纠纷。由于网上购物的信息不对称，消费者收到的商品与描述不符；买家恶意差评、恶意购买，卖家利用投机形式刷信用；物流服务态度差、发货速度慢，物流信息泄露；还有前一段时间的中小卖家“网络围攻”淘宝商城事件。如何以中国现有的市场条件规范市场行为、约束交易主体诚信经营、提升消费者的购物体验，成为促进电子商务健康有序发展的重要条件。 一、博弈模型的建立 （一）基本假设 （1）博弈方：商家和消费者，他们都是理性经济人，追求利益最大化。（2）策略：商家可选择的策略有“诚信”和“不诚信”，消费者可选择的策略有“购买”和“不购买”。双方信息不对称，决策过程独立，且作出决策之前都不知道对方所选择的策略，博弈为静态博弈。（3）假定卖家提供优质产品的行为称为“诚信”；卖家提供的商品如果与描述存在很大的差别或者存在严重的质量隐患，这类产品为劣质产品，卖家提供劣质产品的行为称为“不诚信”。 （二）模型的建立与求解 表1 V——卖家诚信时消费者购买所得效用；W——卖家不诚信时消费者购买所得效用；H——卖家销售优质产品时的效用；L——卖家销售劣质产品时的效用；C0——卖家将劣质品进行以次充好时所需的伪装成本；C1——由于欺诈引起的法律诉讼、行政处罚、名誉损失等；λ——被发现以次充好的概率。 给定消费者购买，则商家的最优选择取决于H和L-C0- λC1的大小关系。假设商品的成本包括商品的进价，物流费用等，设优质商品的成本为Cg，劣质商品的成本为Cb，我们默认CgCb。假设优质商品售价为Pg，劣质商品售价为Pb，则H=Pg-Cg，L=Pb-Cb，我们假定LH。现实生活中，由于Pg与Pb的价格都是由商家自己决定的，所以L-C0-λC1H的情况是存在的，所以商家不诚信的行为时有发生。给定消费者不购买，则商家的最优选择是诚信；给定商家诚信，消费者的最优选择是购买；给定商家不诚信，消费者的最优选择是不购买（我们默认W0）。 因此，商家和消费者之间的博弈不存在纯策略纳什均衡，无论怎么选择双方利益都不会达成一致。我们对该模型求混合策略纳什均衡，假定商家与消费者分别以一定的概率选择诚信与购买，消费者的混合战略为б1=（p1，1-p1），商家的混合战略为б2=（p2，1-p2），则混合策略博弈支付矩阵如下： 表2 假定U1为消费者的期望支付，U2为商家的期望支付，我们有： U1=p1[p2V+（1-p2）W] U2=p2·p1H+（1-p2）[p1（L-C0-λC1）+（1-p1）（-C0-λC1）]= p2（p1H-p1L+λC1+C0）+p1L-C0-λC1 根据理性人假设，消费者和商家都追求效用最大化。给定商家的策略为б2=（p2，1-p2）时，消费者的反应函数为： 表3 当给定消费者的策略为б1=（p1，1-p1）时，商家的反应函数为： 表4 该混合策略的纳什均衡为：消费者以p1=（λC1+C0）/（L-H）的概率选择购买，商家以p2=（-W）/（V-W）的概率选择诚信。 （三）分析与讨论 对消费者而言：p1的大小与C0、λ、C1的大小有着密切的关系。现实购物中，伪装成本C0的大小依赖于消费者对商品信息的了解程度。中国现在的购物网站，提供的都只是商品的图片和一些文字说明。这些信息便于伪装，几乎不需要任何成本[2]。若伪装成本C0过低，甚至接近于0，那么市场中就会存在很多劣质品，p1就会下降，消费者会选择少买甚至不买，市场接近于失败，优质商家只能退出市场。这种劣质品淘汰优质品进而破坏整个市场的机制称为“逆向选择”[2]。 另外，若欺诈行为被发现的几率很小或是被发现后的惩罚力度过低，p1的值就会下降，消费者会选择少买甚至不买，从而导致市场的无效率，不利于电子商务的健康发展。 对商家而言：假定V=C（C为优质商品的价值），W=Pg-Pb（W0）。我们发现p2的大小与优劣质产品的差价大小有着密切的关系。增大产品差价可以提高商家的诚信率。 二、完善网上购物诚信机制的建议 （一）支持送货上门、退换货，建立消费者对商家的信用评价体系，即提高λ （1）送货上门服务，顾客在收到商品时可进行验货，如果商品不