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老化品牌微博营销策略探析［摘要］ 随着网络普及化和微博的日渐成熟，企业在营销策略中越来越强调消费者参与和互动。本文结合微博传播的特点和品牌老化的原因，进行了老化品牌微博营销的SWOT分析，并提出应用微博这一平台进行老化品牌营销和品牌激活的策略。 ［关键词］ 微博； 老化品牌； 微博营销； 品牌激活 ［中图分类号］ F272 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1673 - 0194（2012）15- 0088- 02 １ 前 言 品牌以名称、术语、象征、记号或设计及其组合为载体，用以和其他竞争者的产品或劳务相区分。它是一种增值的无形资产，能给拥有者带来溢价，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。随着外部和内部环境的变化，企业建立品牌之后，如果不进行及时的更新，很可能面临着品牌的老化，会导致品牌的“萎缩”甚至是“死亡”，伴随的是市场份额的不断下跌。因此不少企业希望通过一系列方法，激活老化的品牌。 在这个网络普及化和消费互动的时代，技术的飞速发展和社会的进步使人们在传播中更加具有主动性，消费者有更多的选择，并更有权选择他们想要的信息，他们在传播过程中是参与者，而不是信息的被动接收者［１］。图１显示了这种新的互动传播模型。企业传统的营销传播方式远远不能满足企业的诉求，如何在信息流通极度发达的时代激活老化品牌？这需要探索新时代的新的战略方针。 微博是一种兼具社交功能和媒体属性的新型网络应用，带来的不仅是传播方式的变革，在促进交流与信息传播的同时，微博作为营销平台的价值在逐步显现，给企业带来新的契机。与传统营销的Ｂ２Ｃ（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｔｏ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）模式不同，微博营销的通路是Ｃ２Ｃ（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｔｏ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）模式，在这种去精英化的自媒体传播过程中，传受双方不再有明显的区隔，企业的诉求信息得以在用户与用户之间不断地病毒式扩散［２］ 。易观智库《２０１１年第２季度中国微博市场季度监测》数据显示，截至２０１１年１１月８日，新浪微博的用户已经突破２．５亿，预计至２０１２年年底，中国的微博用户数量将突破２．８亿，环比增长２４．３％，庞大的用户群体，成为企业必争之地。同样，微博也是品牌激活的一条有效通路。 ２ 品牌老化的涵义及其原因分析 ２．１ 品牌老化的涵义 品牌学家卡普菲勒教授指出，品牌老化有两层含义：一是品牌在市场竞争中出现知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象；二是品牌消费者形象老化，即，因品牌缺乏新意，导致新的消费者没有参与到该品牌的消费当中，品牌吸引的仍然是原来那批忠实的顾客，随着忠诚顾客年龄的增长，品牌的形象也逐渐老化。 品牌老化最突出特点之一是高知名度和低认知度：提起这个品牌人人都知道，记得起，但无购买欲望［３］。 ２．２ 品牌老化的原因分析 品牌老化的外部原因是市场环境发生变化，新的竞争者出现、新技术出现，消费者的消费习惯或口味发生变化等，而企业却没有跟随时代的脚步，仍固守原有的产品原料、包装以及固定的宣传手段。内部原因主要是指企业内部的管理陈旧。时代不断变化，品牌管理者必须不断采用新的营销策略，保持一个品牌的新鲜感，比如产品代言人选择、传播媒介的选取等。 以广州潘高寿药业股份有限公司为例，该公司建于１８９０年，迄今已经有１２２年的历史，其品牌价值在中国品牌研究院近年公布的“中国老字号品牌价值百强榜”中居全国第２８位，具有极高的品牌知名度，但其年销量却每况愈下，２００４年利润跌至历史新低，净利润为４ １０３.４万元，较上年同期下降６８．６８％。从外部原因分析，主要是新竞争者香港的念慈庵、贵州益佰“克咳家族”等的出现，网络已十分普及而公司却未能及时在该领域投入宣传。从内部角度分析，广州潘高寿其历史悠久，也带来了人员、观念、产品包装的老化等问题。 有学者认为，品牌老化问题可以通过推出新品牌来解决。然而，在美国市场上引入了一个新品牌的成本高达７ ５００万至１亿美元，而且遭遇失败的有５０％，日本软饮料新品牌推出一年的成功率只有１％［４］。所以，面对如此高的成本和风险，在品牌长期管理中，解决品牌老化的更好方法是激活品牌。 ３ 老化品牌的微博营销ＳＷＯＴ分析 表１为老化品牌微博营销的ＳＷＯＴ分析表，总体看来，微博是一个激活老化品牌的很好平台。原因有两个：第一，品牌老化的原因之一是缺乏新意，受吸引的顾客年龄逐渐增大，其年轻消费者未被吸引，而微博是一个比较年轻的事物，其主要用户是勇于接受新事物的、１６～４５岁之间的社会顶梁柱。第二，使用微博这种互动性极强的社交媒体，可以帮助改变品牌的“老”、“旧”形象，让更多的年轻人了解其企业文化。 ４ 老化品牌微博营销的相关策略 ４．１ 有意识地进行品牌及产品的再曝光 微博是树