广告文案教学中视觉思维的训练-必读.docVIP

广告文案教学中视觉思维的训练 一、文案设计必须注重视觉化 ?????? 艺术心理学家鲁道夫·阿恩海姆认为“视觉是思维的一种最基本的工具”。①人类对视觉 符号图形的运用发展到今天，已经在很大程度上改变了消费者的认知心理。许多社会学家甚 至认为到21世纪，“口语传播世代”将为“视觉传播世代”所取代。今天，儿童学习电脑的 过程已不同于过去以逻辑性、次序性和一致性为特征的知识学习，他们利用友好的图形界面 ，独立操作、尝试错误，根据符号的指引解决问题。随着电脑和网络技术的普及，人类传播 方式将更多受到视觉元素的影响。 ?????? 读写能力下降的“近似文盲”将在视觉社会增多。丹·E·舒尔茨在《整合营销传播》中指 出“近似文盲的人能够读懂单字，却缺乏把单字组成有意义结构的能力……社会愈来愈重视 图形和象征的运用时，就减少了对阅读的需求……厂商势将更依赖符号、象征、图片、声音 等传播形式，以传达讯息给实际的消费者和潜在顾客。整合各种形式的传播媒介就变得越来 越重要。”②面向未来“视觉传播世代”的广告表现形式也必须适应这种认知心理的变化 。 广告文案创意和表现形式的不断创新既要适应受众认知习惯的改变，更反映了产品的生命周 期和企业的发展过程。在物质贫乏，企业以生产为导向的时代，广告表现为以商品为中心， 侧重商品的功能诉求，广告文案则强调商品的物理性优点和技术优势。如80年代初期我国家