场细分的依据.PPTVIP

 第五章 市场细分  第一节 市场细分的概念与作用 目标市场营销三部曲（STP战略） 确定方法、衡量吸引力、描绘轮廓 一、市场细分的概念 1. 市场细分与市场分类的区别 　　市场分类是立足于企业，以企业为中心， 出发点在于为企业的经营提供方便；市场细分 是立足于消费者，以消费者为中心，出发点在 于全心全意为消费者提供优质服务，不断提高 企业信誉，以拓展市场。 （二）市场细分的实质 1.市场细分不是对产品分类。 2.市场细分是一种存大异、求小同的一种市场分类方法。 3.市场细分是一个聚集的过程，而不是分解的过程。 （三）市场细分的最终目的 市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，以达到企业市场营销战略目标。 2. 市场细分形成的三个阶段 大量营销阶段: 在工业化初期，物资短缺导致生产观念和大量市场营销成为企业的主导方式，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，采取这种市场营销方式，可以大大降低成本、价格，创造最大的潜在市场，获得更多的利润。 产品差异化 随着科学技术进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，卖主之间竞争日趋激烈。这是企业认识到产品差异的潜在价值，实行产品差异市场营销，即企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品。但是，这时的产品差异不是由市场细分产生的。 目标市场营销阶段 20世纪50年代，市场过饱和，处在买方市场形势下的企业开始实行目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。 在市场过饱和情况下，有两个考虑：　　 1.在市场过饱和的情况下，如何千方百计地满足消费者个性化需求，通过这种需求形成产品的差异化，也就是别人不能办我能办，别人不能做我能做能够仅仅以消费者的需求为核心。只有从消费者的角度出发，只有认认真真的把消费者的心猜透，到底需要什么。以手机为例。 　 　2.在市场过饱和情况下，企业应该尽可能专业化，专业化是指不做自身的东西，客观说能让人想到很多东西。市场营销的发展从市场入手进行学习。　 二、市场细分化的依据 　　1. 消费者需求的差异性 　　市场细分化的过程，实际上是根据需求差 异对消费者进行分类的过程。消费者的需求具 有同质和异质之分，消费者需求的同质性和异 质性是相互联系的，在一个消费者群中，既存 在着需求的同质性，也存在着需求的异质性， 同质性置于异质性之中。  消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性。 二、市场细分化的依据 　　2. 企业资源有限性及市场竞争的必然性 　　市场的外部环境是不由企业的意志为转移 的，任何企业的资源也是有限的，如果想要进 行有效竞争以赢得自己的一席之地，就必须进 行市场细分，然后选择自己最有利可图的细分 市场，集中资源，制定有效的竞争策略，取得 市场中的竞争优势。 三、同类产品市场细分的可能性 　　不同企业生产的同类产品，也会有一定的 差异性，这种产品供应的差异性与多元化使消 费者有选择的余地，因此使同类产品市场细分 成为可能。 四、市场细分化的作用 　　市场细分是企业开展市场营销的前提与基 础，是市场营销全过程的首要环节。市场细分 有助于企业开展如下工作（见图5-2）。  第二节 市场细分的原则、标准与步骤 一、市场细分的一般原则 可区分原则 —— 市场差异明显； 可进入原则 —— 企业资源吻合； 可盈利原则 —— 经营有利可图； 可衡量性原则---------是指细分市场必须是可以识别和可以衡量的，市场细分不仅范围明确，并且对其容量大小也能做出大致的分析。 二、市场细分的标准 　　市场细分的作用能否得到充分的发挥， 要看企业确定的划分标准是否合理有效。对 于不同的企业，不同的营销环境，其细分标 准是不同的。 1. 消费者市场的细分标准 　　消费者需求的差异性是市场细分的基本标 准，而影响消费者需求的差异性的因素是多种 的。市场细分的标准又叫市场细分变数。细分 消费者市场所依据的变数很多，可以概括为四 大类：地理环境因素、人口统计因素、消费心 理因素、购买行为因素。 （1）地理环境因素 　　这是市场细分的主要标准之一。按照消费 者所处的地理环境来细分市场，主要包括洲际、 国别