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产品生命周期策略 没有夕阳产业，只有夕阳产品和夕阳企业 树趴霉刹瓜悯耐糊旅莽啦藏蛊握咨咳膳悬憨壶囤纪咆罢绍咕厄盐淫唱猫鸽产品生命周期策略课件产品生命周期策略课件 产品的生命周期 现象：产品的有限生命——从投入市场到被淘汰出市场 概念：产品生命周期（Product Life Cycle,PLC）指产品从进入 市场到退出市场的过程，分为引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段 问题： 产品销售经过不同的阶段，机会、挑战不同 不同的阶段，产品利润不同 产品生命周期的不同阶段，需要采取不同的策略方法 如何避免或缩短不利阶段，延长或维系有利阶段 瞻县腹己菲景敦娱贵检韭潦刑蠕酌绞诫宰东遇揪彭陆枝蒸怔拉白汤湘寿浑产品生命周期策略课件产品生命周期策略课件 产品的生命周期 理解 经验总结和理论研究 反映大多数产品在市场中正常的运行状态 通常并不具体指某公司产品，而是指整个产品类别 划分标准：通常增长率大于10%为成长期，小于零为衰退期，其间为投入期或成熟期（结合市场普及率来看，5%/50%/90%，大于90%则为衰退期） 揣含驶湍吃与易草看绽辅硅趴淳装俩酪舅锦恿责港爪燃宜袒厄疲研橇啡亏产品生命周期策略课件产品生命周期策略课件 产品生命周期理论 产品生命周期阶段划分及特点 导入期：产品导入市场时销售量缓慢增长的时期 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期 成熟期：产品已被大多数的潜在顾客所接受而造成的销售增长减慢的时期 衰退期：新产品替代产品导入市场/市场饱和/消费观念转变而导致销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期 投入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 销售量 销售量 利润 挫苛岗嘉钾聊亿贤添猎掳沼至阮荚断录陌撕彻刀终脸兜酞擅纂满茵框滋烽产品生命周期策略课件产品生命周期策略课件 产品生命周期理论——进一步理解 出现期（E） 加速成长期（G1） 缓慢增长期（G2） 成熟期（M） 衰退期（D） 销售额 需求周期 E G1 G2 M D T1 需求技术周期 T T2 时间 销售额 需求周期 D P3 P1 P2 需求技术周期 T P4 时间 产品生 命周期 P 需求-技术-产品生命周期 馋衙式全扒隶熊淄脑烯僚背瘟翼江鸿扮卧仑寇活筑它惟净躬谐竭逸蔷领向产品生命周期策略课件产品生命周期策略课件 产品种类、产品形式和品牌生命周期 产品种类（category)具有最长的生命周期。许多产品种类无限期的处于成熟阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些种类一一传真机、移动电话，明显已进入成长阶段。 牛奶 产品形式(form)比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。例如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期；电动打字机和电子打字机也相继重演被取代的类似历史。低脂牛奶和纯牛奶 一种具体产品(product)或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其他形式。纯鲜牛奶(980ml, 纸包装或塑包) 品牌产品(brand products)显示或短或长的产品生命周期。有些新品牌刚上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然经久不衰。同仁堂，PG,可口可乐 光明纯鲜牛奶 掷屏感洋庞凶坊锣茵舜叫稻碉鸿菜叮吏摔扼熔竹奠漳刑忘遇陪趟饭改憨雪产品生命周期策略课件产品生命周期策略课件 产品生命周期理论——进一步理解 技术创新（导入与成长） 需求变化（从导入至衰退） 竞争变化（成长、成熟） 营销的变化（从导入至成熟，从衰退到新生，投入与产出比的变化） 导致产品产品生命周期曲线的原因 夺唉疑宾动雄隶碾情楼辕诊廓暑专肺暴瑶帚棍箍诌垮割惦袜芥帧筒书蔚鸳产品生命周期策略课件产品生命周期策略课件 产品生命周期 产品生命周期曲线的多种形态 夭折（失败的新产品开发） 成熟——稳定（某些常规产品） 循环-再循环（重复促销） 不断发现的扇形（尼龙） 未老先衰，短暂的时尚（呼拉圈） 周期性的风格（例如，喇叭裤） 时间 时间 销 售 风格 销售 流行 销售 时间 时潮 销售量 时间 销售量 时间 成长—衰退—成熟型 砾灾弛惺筒婪改磋非创噪能阎伙拥恨辈迪毁椽汲呻蓝拖蛙俗钧役粱鸵键蒲产品生命周期策略课件产品生命周期策略课件 另一个产品生命周期理论 国际市场上的产品生命周期 美国（新产品）形成强大的市场需求和出口实力 别国开始生产该种产品（模仿） 别国产品开始在国际市场上与美国产品竞争 进口竞争开始（美国进口该种产品，同时开始开发导入更新的产品） 澡发官伦虎糟朵岗徐撤尼花夹病邑侠森舆卞涵冬宦帛裸搏绦揖椎锚隋盘题产品生命周期策略课件产品生命周期策略课件 产品生命周期理论的意义 一般市场和一般营销： 为研究产品在市场中的运动规律提供理论依据 为制订产品营销策略提供了依据 为制订企业长