奢侈品品牌传播策略探析——以路易·威登（LV）为例.pdfVIP

一 ! 兰 奢侈品品牌传播策略探析 以路易 ·威登(LV)为例 口王 倩 【摘要】本文从品牌传播的角度出发，以奢侈品品牌路易 ·威-~(LV)为研究对象，系统分析奢侈品品牌的品牌 传播行为，对奢侈 品品牌的品牌传播策略进行探析和总结，希望能为中国企业创建奢侈品品牌 、进行品牌传播 以 及打造品牌提供一定的参考和借鉴 。 【关键词】奢侈品；路易 ·威登；品牌传播；传播策略 奢侈品在国际上被定义为 “一种超出人们生存与发展需 免采用大众媒体 ，而选择与奢侈 品品牌定位和 目标消费者经 要范 围的，具有独特、稀缺 、珍奇等特点 的消费品，又称为非 济社会地位相符的精准的小众媒体。例如 ，选择高端时尚杂 生活必需品”。这一概念将它的高贵身价形象地展示在消费 志做插页广告，或借助顾客的口碑传播扩大影响。媒介选择 者面前。我们从 品牌传播的视角来看 ，奢侈品以超凡脱俗的 集中在高档时尚杂志 、飞机 、高档商务汽车、高档休闲健身场 手法打造 的品牌管理之路，更值得一般消费品借鉴。 所等 。此外，奢侈品消费者独特 的消费享受决定了奢侈品终 个案简介：路易 ·威登fLV)的品牌发展历程 端广告宣传的重要地位 ，比如 ，统一的专柜形象 、良好 的陈列 路易 ·威登 (LouisVuitton)用 了 150多年的时间发展成 管理、优等的人员服务 、精美的店 内宣传海报等 ．这些细节上 为奢侈品品牌的代名词 。它最初是为法 国宫廷制作御用箱 的重视都能带给顾客在心理上和情感上的认同和依赖。 包 ．发展到工业革命 时期 ，作为一种身份标志成为资产阶级 名人代言广告。塑造奢侈品品牌形象成功与否与品牌 自 新兴贵族阶层追捧的对象 ，直至发展到现代的路易 ·威登奢 身的消费者形象关联甚大 ，奢侈品正是通过社会名流、贵妇 侈品帝国。 名媛等的形象 ，培育 出奢侈品高端奢华又优雅时尚的品牌形 19世纪 50年代 ．路易 ·威登以法 国宫廷御用箱包的制作 象。奢侈品广告常邀请当下最受追捧的名人代言 ，名人代言 者身份起家，其尊贵形象深受宫廷贵族 的追捧 。在那个没有 可 以为品牌的树立与宣传、产 品的盈利等进行信息传播服 大众传播媒介的时代 ．它借助皇室贵族成员之间的口碑传播 务。奢侈品实际上是一种依靠象征意义生存 的高端产品，名 得到迅速发展。这些人的口碑传播不仅仅提升了其产品的知 人的消费行为更容易引发消费群体的崇拜和模仿 。起到示范 名度 ．更重要 的是为 LV的品牌形象和产品可信度增光添色。 作用。名人在中产阶层消费中充当着意见领袖的角色 ，将名 随之 ．它为新贵们提供 的特别定制服务 ，更是对 目标消费者 人的特征融入奢侈品品牌 中，赋予奢侈品品牌具有与榜样人 要彰显其贵族身份这一心理需求 的满足 。在路易 ·威登品牌 物同样的价值 ，大大提升了奢侈品的附加值 ，令其身价倍增。 的发展过程中．大胆的创新让它始终稳坐时尚类顶级奢侈品 (二)公关传播策略——公关传播带来轰动效应 宝座 。并获得消费者群体认同。1997年 ，年仅 34岁 的纽约设 公关事件营销。主要是通过社会热点事件或公关活动来 计师马克 ·雅戈布 (MarcJacobs)在尊重 LV古典气派形象 的 与公众进行沟通交流、树立品牌形象。同时，在进行文化活动 基础上，把传统字母组合 图案印压在糖果色漆皮皮具上，令 及体育赞助时，品牌的形象和影响力得以扩大。 LV的形象顿显时尚活力 。获得全球时尚界的一致好评。此外 ， 拉动式营销。通过拉动式营销让顾客体验到奢侈产品的 LV独具风格的品牌保鲜策略和对先进生活理念的传播使其