颠覆固有认知-创造新市场本源.docVIP

颠覆固有认知:创造新市场本源颠覆消费者的固有认知会带来新的概念，会引导甚至创造出一个新的市场。 消费者的认知就是消费者对事物形成的固有观念。在很多行业中，都存在着消费者的固有认知和习惯。 消费者常常会认为方便面、汉堡是垃圾食品，但却依然挡不住麦当劳、肯德基、康师傅、统一等企业品牌的强大攻势；他们认为黑色的水是不健康的，但其实世界上销量最大的水就是颜色接近黑色的水“可乐”。近几年非常流行的洞洞鞋，长得奇丑无比，且材料只有一种，它的外形跟消费者固有认知中漂亮优雅的鞋子完全不同，但却赢得了不同性别不同年纪消费者的喜爱。另外，在建材领域，企业也面临同样的问题。例如，许多消费者对壁纸的理解往往还停留在传统观点，认为它不环保，容易翘边、发黄。壁纸公司则利用网络媒体有效地宣传“采用新工艺生产的墙纸，其环保性完全可与涂料媲美”等信息，改变了消费者的观念，打消了他们的顾虑。 以上这些例子说明颠覆会带来新的概念，颠覆会引导甚至创造出一个新的市场。在如今的市场环境下，企业要学会挑战固有的认知和习惯。不挑战消费者固有的认知、不打破消费者现有的习惯，企业就无法发现新的市场，无法实现真正的颠覆。而要颠覆消费者的固有认知，需要消费者的亲身体验与参与，那么，在互联网日益普及的今天，企业如何通过消费者体验来实现颠覆呢？ 改变消费者对产品的原有印象 为了颠覆消费者的固有认知，企业传统的做法就是让消费者亲身体验，即通过消费者看、听、用、参与等手段而改变对产品的原有印象。例如，大多数消费者对澳洲红酒的印象是“性价比较高”，但是对澳洲高端红酒的认识相当不足。一直以来，澳洲红酒过于注重产品的销量和产量，而轻视了对高档红酒的宣传。与波尔多、勃艮第、托斯卡纳这些久富声名的高档红酒出产地相比，提起澳洲，人们往往会联想到它的性价比。但这个评价显然有些片面，它远远低估了澳洲红酒的档次，为了改变这一消费者固有认知，澳洲红酒厂商正努力提升其品牌形象，改变其只出产廉价酒的国际形象。在澳大利亚葡萄酒管理局主办的“2012澳洲葡萄酒发现之旅”的活动上，主办方所选用的8款西拉都极具特色，都是James Halliday五星级酒庄得分在90分以上的葡萄酒，代表了澳洲精品酒的高水准，也颠覆了很多人对澳洲西拉的固有印象。因此，企业可以通过这类持续的推广和教育活动，改变消费者的传统观点，颠覆其固有认知，达到培育市场的目的。 另外，除让消费者亲自参与体验外，企业应该认识到这个时代主流的消费群体，掌握钱的人未必是意见领袖，而年轻人可能会成为更关注的对象，影响年轻人就可能影响更多的人群，对年轻群体的营销，是要从一种被动变为主动，从迎合消费者、迎合市场转变影响人、影响市场，从适应消费行为转变为改变消费行为。 转移消费者关注点 通过转移消费者的关注点，让其忽视固有认知，也是一种有效途径。汉堡、可乐给人的印象就是垃圾食品，但为什么麦当劳、肯德基的生意却依然那么火暴。原因就在于麦当劳、肯德基通过让消费者体验干净、快乐的餐饮文化，而把消费者的注意力转移开了。 藏污纳垢是消费者对地毯的认知误区。事实上，地毯能够将灰尘吸附到里面，只要定时清洁，卫生性能大大优于地板，而且地毯的隔音、防潮、防静电的性能也是消费者未能充分意识到的优点。因此，除消费者看重的材质是否天然（如：羊毛、麻制、竹纤维等），设计是否美观外，便于清洗是影响消费者购买的重要因素。特别是对于高档地毯，相比产品品质本身，它的售后服务显得更为重要。由于目前国内市场上专业的地毯清洗公司少之又少，“专业的售后服务”将成为地毯企业提升产品价值与竞争力的关键所在。因此，那些能够转移消费者的关注点，提供专业、周到的地毯售后服务（如：夏季地毯存储等）的企业将倍受青睐。 改变对特定销售渠道的认知 随着互联网及新兴媒体技术的发展，很多企业通过颠覆传统的销售渠道而取得了成功。例如，在微博上销售袜子的维棉，利用二维码技术把超市开到地铁、公交站的1号店等。企业要敢于利用新兴技术开辟新的销售渠道。在消费者的固有认知里，书籍、服饰乃至家居用品等都适合网购，而像钻戒、珠宝类的奢侈品，由于产品价格较高、购买风险较大而不适合网购。然而，Blue Nile完全依靠网站销售，销售总额曾一举超越Bvlgari、Cartier和Tiffany三大著名钻石品牌的销售总和，缔造出一个只依靠网络销售钻石的神话。 Blue Nile成功的原因就在于敢于打破消费者对特定销售渠道的认知。首先，Blue Nile定位于那些想购买高性价比钻石婚戒的男性，而不是喜欢在实体店千挑万选、享受购买过程的女性。其次，公司的钻石销售完全透明化，5万多颗钻石的详细信息和定价情况全部放在网上，实行透明化销售，一举颠覆了这个行业暴利的“潜规则”，赢得了顾客的好感。对于那些讲求实际的男性来