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微博公共利益事业在新浪微公益平台中的传播机制分析.doc
微博公共利益事业在新浪微公益平台中的传播机制分析
--—、引言
(一)研究缘起
2013年9月19日正值中秋佳节,在新浪微博上与欢天喜地的节日祝福格格不入的一条消息却蔓延开来。曾经牵动着每一个微博用户的“最美抗癌女孩鲁若晴”在这一天离开了世界。从2012年年初被确诊血癌晚期开始,这个青岛女孩就将自己的病情变化和自身状况发布在微博上,被微博名人“作业本”转发后一夜之间受到了众微博网友的关注。而薛蛮子的微博转发后,在新浪微博上有着超高影响力的姚晨、潘石蛇、邓飞、韩红等多位明星也接棒爱心传递。就在线上捐助活动发起的第16小时,中国青少年发展基金会便已筹资40万元,而持续至今的捐助活动最终募集善款高达105万元。在一年多的抗癌历程中若晴在本该绽放青春的花样年华里,她不得不与病痛与死亡抗争,这个曾经默默无闻的女孩儿通过微博这种社会化媒体收获了来自社会各界陌生人的关心与帮助,在祝福声中与自己的32万粉丝相伴,分享了生命中的爱与痛。悼念与悲伤过后,我看到的是在网络这个虚拟世界里也充满着人性的善良与美好,我看到的是短短的16个小时里通过新浪微公益平台汇聚众人的点滴爱心,成功募集40万元救人于水火之中的事实,这样的公益事例在网络上也并不鲜见,令我深深震撼于微博与网络的力量。
微博这种新的传播媒介的出现与兴起掀起了一场信息传递的“微革命”,人们在多元信息的收授、社会交往方式以及参与公共事务等生活的各个层面都受到了极大的影响。最早从2011年开始,于建崎“随手拍解救乞讨儿童”、余志海“铅笔换校舍”,这种在网络世界中号召着“人人参与、积少成多”的创新型公益模式轰轰烈烈的打开了 “全民公益”时代的大门。而伴随着全国人民的掌声到来的还有引起全民声讨的“郭美美事件”、“河南宋庆龄基金会事件”,直接导致中国官办公益组织的信任危机,这些事件在不同层面上唤起了整个社会对公益事业的关注。大量的民间公益NGO组织、公益个人开始涌现并发展,在短短的时间里迅速学-会了使用微博平台,通过在这种社会化媒体上开辟新的传播途径来不断创新公益形式,大量的企业也在探索如何利用微博低成本与高效率的特点来紧紧抓住“办公益树品牌”的机会。
..........................
(二)研究内容
在以往的微公益相关理论研究中,学者们通常把微公益平台作为一个笼统的概念,即微公益信息发布与传播的载体,它可以特指微博、也可以泛指一切公益组织的web2.0形式的社会化信息交互平台。然而,2011年伊始,新浪集团在成功的运营了新浪微博品牌5个年头后,正式的将微公益平台作为新浪微博旗下的一个品牌产品进行组织搭建,一经推出就收效匪浅。从2011年的“免费午餐”到2012年“扬帆计划”,从“爱心衣橱”到“大爱清尘”,新浪微博的微公益平台逐渐累积了 30多万粉丝的关注,共发布了 3000多条关于公益话题的微博。虽然这些数据与庞大的微博用户数量相比之下有些微不足道,但也在公众之间形成了较大的影响力与较高的知名度。一提起微公益平台,就让人联想到新浪,微公益平台已经成为微公益活动的主战场。较之于传统的公益组织机构以及政府、媒体等组织公益活动的低透明度与难以度量的实效性,新浪微公益平台为我们提供了一个“看得见的”公众参与公益活动的平台。
因此,本文以新浪“微公益平台”中的微博公益活动为研究切入点,以微公益平台上的四大产品:个人捐、品牌捐、转发捐、拍卖捐,以及微博公益的五大类:支教助学类、医疗救助类、儿童成长类、环境保护类、其他类活动的内容作为主要分析对象,重点收集新浪微博公益开展两年以来的各项活动数据,结合传播学5W模式对收集到的数据进行分析与总结,研究以互联网为基础的虚叔社区环境中公益活动取得的现实效果、传播特点、传播机制及问题与展望。
(三)研究思路
本文第一章绪论部分,首先阐述了为何开展本次研究活动,解答为何选择新浪微公益平台中的微博公益作为社交媒体中公益活动传播现象的研究对象。接下来详细描述本文的研究内容,并对如何开展研究做了简要说明。最后对近几年以来各个学科领域对微公益所做的研究进行了梳理与概括。第二章开始本文的正文部分,从微公益与微博公益的界定开始入手,对几组相近的概念进行厘清,并简要介绍新浪微公益平台的产品架构及运营机制,全面的认知和了解我们的研究对象。第三章,以新浪微公益平台中的微博公益活动作为数据收集与分析的研究对象,分类收集各类微博公益项目数据,研究现阶段微公益平台中微博公益传播所取得的成效及执行状况。第四章,从微公益平台的兴起背景以及发展现状着手,通过对数据的分析,在传播学中5个W理论的框架下结合实例对微公益平台中微博公益的传播主体、传播内容、传播方式、传播效果及反馈等特点进行概括。第五章,论文的最后,通过传播过程与特点的分析与总结,探讨微公益今后发展所面对的问题及探索相应的
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