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第三章; 学习目标;第一节 市场调查;一、市场调查的概念;市场调查的性质和意义;案例：市场调查-联合利华;问题一:消费者发现那么好的Surf 在洗涤时难以溶解,原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。 问题二：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾衣服的。 显然,Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷,调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性,而提供了并不重要的认知——气味清新。导致了对消费者消费行为的误解。;市场调查--媒体选择; 帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。;二、市场调研时机;三、市场调查的分类; （一）案头调研（二手资料的收集）; 一是出版物类。如商业年鉴、民间组织或协会的统计数据、政府部门的统计数据、报纸、杂志等; 二是计算机数据库。在我国已大量存在,但很少有人利用,如网络查询、国家或地方统计局的数据库、各大型零售商的进出仓货物数库等。最近,国家几个部委已经把相关统计数据放大Internet 上，查阅起来要方便些了。 三是向专业提供商业数据的公司购买。国内已有几家能提供这种数据的公司,其做法是对固定样本家庭的日常消费进行调研,形成一些基础数据,供企业和研究人员参考,我们称之为“数据公交车”（Ominibus）。 例如,Ominibus会告诉你现在家庭使用的香皂、洗发水、鞋油的品牌分布和使用者的特征,但很难深入地告诉你消费者对某个品牌的评价和认知，因为公交车承载的数据总是有限的。 ; 实地调查（原始资料的收集）;1、询问法 ;2、面谈调查;　即调查者通过面对面地询问和观察某个被调查者来收集信息。 适用于那些要使用产品样品或广告样本这类辅助用具来进行访问的调查项目。 个人访问优点是能够较准确的信息，但在没有监督情况下，容易出现调查员欺瞒谎报行为影响收集信息的质量。　　;也称小组访问。即邀请一定量被调查者（一般为8至10人）参加小组讨论，由掌握主持的调查者提出各种问题，围绕调查研究目标展开，以达到收集信息的目的。 优点是：在较短的时间内能收集到许多被调查者的意见；被调查者在一起相互影响，可以激发个人访问无法得到的一些想法和建议；主持人可以直接观察到参加者的行动和表情，对分析资料有帮助。 缺点是：往往出现某些人的意见对小组讨论产生较大影响，导致调查结果精度。;是指将事先拟定好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。 优点是：调查的空间范围大，可以不受调查者所在地区的限制，只要通邮地方，都可以被选定为调查对象；样本的数目较多，而费用支出较少；而且被调查者有充裕的时间来考虑、回答；同时还可以避免面谈中受到的调查人员倾向性意见的影响。 缺点是回收率低，因而容易影响样本的代表性，并且需要花费较长的时间才能取得调查的结果。;，是指调查人员借助电话工具向被调查者询问，了解意见和看法的一种方法。 在电话调查中，调查人员可以电话簿为基础，进行随机抽样。 优点是可以节省调查时间，取得调查结果快，并可节省费用支出。 缺点是，这样做存在着母体不完整的缺点，因为其调查结果不能代表没有电话的消费者意见，而且，电话调查也不容易取得被调查者的合作。　　 ;是由调查人员将调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种市场调查方法。 优点是问卷回收率高，被调查者可以当面了解填写问卷的要求，避免由于误解调查内容而产生的误差。而且被调查者的意见可以不受调查人员意见的影响，填写问卷的时间较充裕，便于思考回忆。 缺点是调查地域范围有限，费用较高。; 调查方法选择 为了充分发挥访问的作用，在市场调查过程中，要熟悉各种具体方法的优缺点，正确处理面谈调查、邮寄调查、电话调查、留置调查等不同方法之间的联系。明确各种方法的优缺点是相对的，是一种调查方法与另一种调查方法相比较而言的。所以选择调查方法时必须在不同方法之间进行比较，以便选定最适宜的市场调查法。 各种方法的对比通常是依据调查目的，先确定基本要求或评定标准，如调查方法的适用范围，调查内容的繁简、费用支出的多少、调查时间长短等，然后按不同的要求进行主观对比评分而定。 ;（二）观察法;观察法的类型;（三）实验法 ;四、市场调研过程;1、确定调查问题;2、设计调查方案;样本大小与抽