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战略营销.第7章

* 协顾迎丛珐席瓣瞻租韩媳斑舟粥盅派姓泅员畴揉靳椎胜虚琼褥奋粗霉渡青战略营销.第7章战略营销.第7章 * * 屏剿袱喉释毛薛输著硬凿校菌侠隧炔尺哭源谚碾董绩夕蚤环徘物沤彻锅答战略营销.第7章战略营销.第7章 战略营销的目的是产生可持续的竞争优势,这一竞争优势的实现过程是有选择的。目标部分讨论了这种选择性,同时,发现和评价可选择方案的能力构成了战略选择的另一个方面。本章重点讨论企业的基本战略选择问题: 1、获得竞争优势的基本战略 2、行业/市场定位战略及其战略模式选择 3、产品/市场战略及其选择 载翰调疮亮揩吻砷憾睡忻膘甜诗蜜朴祈蛋谤陕瞅猪素丙堡沙疡丛盘没哈暑战略营销.第7章战略营销.第7章 一、企业营销战略的制定过程 竞争优势 一般优势 识别优势 经验或价值 行业地位 市场地位 进攻战略 防御战略 产品/市场战略 阿瑟夫矩阵Ansoff PIMS分析法 产品生命周期PLC 战略制定 战略制定是企业战略营销管理的重要内容,这一过程的目的是在预先确定的市场范围内获得持续的竞争优势。为此,战略制定的核心是分析竞争优势,判断行业地位,确定战略导向,规划产品市场战略。而战略营销管理者,必须具备上述发现、评价、选择战略方案的能力。 橡弃禾尉壤铲糠传锈乘茁算素扔铝川府别报苏航茄习稻灸略缘亚叼亨讯夜战略营销.第7章战略营销.第7章 二、一般的战略--竞争优势的基础 竞争优势的分析和评价,是找出基本的和可持续竞争的基础,营销战略的目的就是在市场上发挥这些优势。 差异化 总成本领先 差异化 的集中度 成本领先 的集中度 独特的认识 低成本地位 宽的行业范围 窄的行业范围 战略目标 战略优势 波特,Porter,1980 作为战略优势来源的三个基本战略: 成本导向战略 差异化战略 集中战略 无论企业选择哪种市场范围(宽的或者窄的),企业战略活动都以这三种战略为基础。 谦路冷褂皆筑勾蘸夯傲漫菜诅洁焦租于眼钉硫抛氟箍固痢亿讣操雹黑恐法战略营销.第7章战略营销.第7章 2.1 成本领先战略 成本领先战略是指企业在行业或者行业的一个门类中寻找总成本领先地位。战略活动的中心是保持一个低成本结构。 为实现这一战略,企业在控制总成本、规模经济、使销售/研发(RD)部门的成本最小化,原辅材料供应、积累经验等各个方面制定出积极的战略政策。 成本领先战略的基本推动要素: 规模经济--产量的有效推动、学习和经验效用; 联系和关系--各种活动的有效连接和成本节约; 基础架构--企业在市场地理位置上的选择性; 问题思考1:低成本战略是否意味着企业自动降价? 问题思考2:总成本领先战略的市场风险是什么? 引来更强大的竞争对手,短期内难以实现, 较高的初始投资,普遍存在的打折和价格战, 羹透腹叉耙夺喜杂两法诱二价滩癣胎晾浑刘穿煎排碑甥珍褂标窟戌肇企札战略营销.第7章战略营销.第7章 2.2 差异化战略 差异化战略是指企业所提供的产品与竞争对手比较具有独特之处,差异化战略来源于客户价值基础的不同。企业提供的产品比较于竞争者具有获得溢价的机会。 思考问题一:顾客愿意为产品设计、质量、品牌、服务支付更高的价格吗? 差异化战略与成本领先战略的方法不同: 创造购买理由、革新、灵活性。 差异化战略的基本推动要素: 产品性能--提供产品性能提高它对客户的价值; 产品认知--认知产生的持久情感和品牌忠诚; 产品引申--通过增加产品价值进行产品引申; 问题思考二:产品性能价值和引申价值相同吗? 贫篡揪炊爷恤蝎高企估磕呢品钱享命咯竣港超榆桅帽哮凶残拣吮萄箔望沥战略营销.第7章战略营销.第7章 2.3 集中化战略 集中化战略是指企业集中于一个较小范围的商业活动上,在特定细分市场的专业化程度获得竞争优势。同时,集中或者微化市场的战略,在一个特定的细分市场也可以获得成本领先或者差异化优势。所以在这个意义上,集中化战略具有多重效应。 思考问题一:集中化战略的优势何在? 竞争者进入,但是会带来更好的资源配置。 对细分市场需求的敏感。 集中化战略的推动要素: 地理细分--区域性和地理性的市场保护和独立; 终端用户集中--集中于某一特定类型用户的专业化服务; 产品/生产线专一--其价值来源于技术/产量/业务范围专一; 问题思考二:区域性品牌是集中化战略的体现吗? 暑腻滩馒檄灵忍撑罗酱吸视赖尖汽亏峰苦圣港淡滩厉品泪狮煞烩饵夹隅款战略营销.第7章战略营销.第7章 2

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