市场研究业务基础知识.doc

一、市场调研的基础 市场调研的主要步骤是： 明确市场调研的必要性 明确市场调研的目的。 确认数据需求。 确认数据来源 选择适当的调研设计和数据收集模式。 设计调研工具或方式。 确定样本。 收集数据，包括任何有关的二手数据。 分析和解释数据。 与调研客户沟通。 调研建议书应该包括的事宜 客户/市场调研机构必须回答的问题： 为什么需要展开本项目调研？ 如果我们的项目成功，会怎样？ 采用何种方式？ 应该询问什么问题？ 访谈对象是谁？ 如何联络潜在受访者？ 在何时、何地收集数据？ 外部和内部工作如何划分？ 需要开展何种统计分析？ 在机构中如何沟通调研结果 市场调研类型及方法 探索性调研 （ 旨在发现预兆或观点，并为未来的调研提供方向。目的是识别调研情景的性质、确定特定目标或确定数据需要。） 方法：关键技术提供者技术（专家意见调查或主导使用者调查）。有效途径是寻找和访问与调研情景有关的专业人士。 焦点人群访问 一个客观的组织者以相当自然和非结构化的方式将某一主题介绍给一组受访者和客户。受访者（通常8-12人）就给定主体开展非正式的讨论。一个训练有素的调研者引导讨论。主持人的主要任务是确保主体的关键方面被讨论并观察和记录参与者的反应。焦点人群可以在众多情景中采用，比如调研消费者关于概念的观点、识别网上购物者评价网站时采用的标准、观察对潜在促销主题的反响、消费者问卷调查中包括的问题以及措辞等。 分析二手数据 它是由其他人已经收集好的数据。仔细审核核实的二手数据是快速和便宜的开展探索性调研并获得宝贵观点的方式。这样的观点将为结论性调研日工正确的决策。有时通过分析二手数据得出的观点可能甚至会取消开展结论性调研的必要。 观察法 采用人工或机械方式来观察人们在购物或消费情景中的实际行为或发生的事件。在观察法中，调研者或机械/电子设备。观察并记录事件发生时的信息或编辑过去事件的信息。观察法对评估以下行为非常有用：产品使用、光顾商店的平率、有监护人陪同或无人陪同的儿童的购买行为、媒体使用、在特定网站花费的事件。 2、结论性调研 （也被称为“核实性调研”，是在特定情景下帮助决策者选择特定的行动路线。需要结论性调研时，调研人员已经对数据需求做出清楚定义，而且调研目的是协助决策程序的最后阶段，所以结论性调研比探索性调研更为正式和严格。） 描述性调研 （目的是描述事物，特别是相关人群单位（包括客户、销售人员、机构和市场地区）构成和特征的描述。） 实验性调研 （目的是为了获得事实，从而得出各种变量间因果关系的正确理论。） 方法：截面调查 是一次性调研，在某一时间点上进行数据收集。 纵向调查 是在几个时间段中反复开展收集数据的调研。截面调查获得调研情景某试点的“快照信息”，而纵向调查产生某时间段内的“动态图像” 案例：一家消费产品公司希望了解广告对销售的影响。为达到目的，该公司可以开展如下工作： 选择一组有类似人口统计、社会经济和竞争者特征的不同市场区域。 变动各个市场上广告支出的不同水平，保持其他市场变量比如价格和促销的稳定。 监测足够长时间内的销售变动。 分析数据以确认不同市场之间销售变动的模式是否和广告支出变动的模式一致。 二、类型和方法 二手数据 经过整理加工的书面资料。 种类：二手资料包括内部资料与外部资料，企业相应可建立内部资料库与外部资料库。外部资料中的二手资料主要来自于统计资料、业务资料、财务资料和其他资料。 优点：节约调研成本和时间 容易获得 可有效补充、丰富原始资料 缺点：相关性 时效性 准确性 原始数据收集方式（询问和观察） 原始数据可以用许多方法来收集。以某服装零售连锁店XX公司为例，该公司希望评估特定销售点促销其男士衬衣的有效性，该促销计划是在商店采用特殊的陈列方式。以下是XXX公司评估特定陈列方式有效性所需数据的形式： 方式A ：在促销期间，有专人访问来商店的客户。询问客户是否购买了XXX衬；如果购买，他们的购买动机是什么？询问顾客特定问题以了解他们对商品特殊陈磊方式的反响。 方式B ：在促销结束时，开展对商店贸易区域的客户电话调查以评估他们在促销期间是否光顾商店；如果曾光顾，他们对商店陈列方式的反应和反响是什么。 方式C ：同方式B,不同之处在于不采用电话调查，而是采用向居民样本邮寄问卷，并同事附带贴好邮票供寄回问卷的信封。 方式D ：在调研期间用电子邮件调查商店顾客样本，要求他们通过商店网络来回答问卷问题。询问顾客是否购买了XXX衬衣;如果购买，他们的购买动机是什么？并询问他们对特殊陈列方式的反响。 方式E： 雇佣专人来观察顾客并记录他们经过特殊陈列前的反应。让观察者几率顾客是否停留来观看特殊的陈列方式、他们停留的时间长短、t他们看上