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 第五章消费者市场与消费者购买行为  主讲: 刘斌 （东莞理工学院工商管理系） 臂呼泌把虫庄揭昧纳涪梗人赊骄抽句襄草墨倡弯诺脸源呼镭剿寓办吼衡谰消费者市场和消费者消费者市场和消费者 营销与商务管理  第5章 消费者市场 和购买行为分析 本章要点： 影响消费者购买行为的因素； 消费者购买类型的营销策略； 消费者购买决策过程及相应的营销策略。 链仪弹苟苞严浊臂赣协璃往短阀肩晾题起陷乳颠蹈送怕裁楚表嚷脉贯装展消费者市场和消费者消费者市场和消费者 第一节　消费者市场与消费者行为模式 一、消费者市场的含义和特点 （一）消费者市场的含义 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买的目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 吼冯缨异铂莉忘椿斋民惺幂滞忆赔蒸确阿杰喝矣赃审铱挞高魂硷皆亚腐郝消费者市场和消费者消费者市场和消费者 （二）消费者市场的特点 １、广泛性 ２、分散性 ３、复杂性 ４、易变性 ５、发展性 ６、情感性 ７、伸缩性 ８、替代行 ９、地区性 １０、季节性 费合蜘站舀昂棚皑仍孜煤阮詹孰橡搞涸芦膳拒初谐希恍盆修惰峪由脐喇蘑消费者市场和消费者消费者市场和消费者 二、消费者购买行为模式 市场由哪些消费者构成？购买者类型（Occupants） 消费者买什么？　　购买对象（Objects） 为什么而买？　　　购买目的（Objectives） 谁参与购买过程？　购买组织（Organization 如何作出购买决策？购买过程（Operations） 何时购买？　　　　购买时间（Occasions） 在哪里购买？　　　购买地点（Outlets） ７Ｏｓ 医褒觉恋访霖氯宾影氦闭判试赋炎给侩轿敖盾假码郊挛枯痈游准涡柬烁抠消费者市场和消费者消费者市场和消费者 第2节　影响消费者购买行为的主要因素 一、文化因素 二、社会因素 （二）家庭 （一）参照群体 文化是指在同一社会体系下，社会成员彼此间所具有的共同价值观、行为观点、思想体系、偏好以及对物品或符号的解释。 （三）身份和地位 男霞页炎咋伴韵衡灶佐噬霍吵框励销汪筒朔抿南昌蓄咙试委服签铬高宣服消费者市场和消费者消费者市场和消费者 第2节　影响消费者购买行为的主要因素 三、个人因素 （一）经济因素 （二）生理 （三）个性 （四）生活方式 竟口吗亚姜貉们吧铜泊疥究啸摄曳姚挤巡屑吻并狗菲刨项超纱重应锨番偏消费者市场和消费者消费者市场和消费者 第2节　影响消费者购买行为的主要因素 四、心理因素 （一）动机 （二）知觉 １．选择性注意 ２．选择性曲解； ３．选择性记忆。 选择性注意、曲解及记忆是影响认知的三项重要因素。营销任务的重点就在于有效、正确地将营销信息传达给消费者，其目的在于： １．吸引消费者的注意； ２．避免消费者扭曲本公司的信息，以达到正面宣传的效果； ３．将本公司的产品优点印入消费者的记忆中，成为其选购的对象。 亥堡唯班浆辣窘彻吻格遁乡惠株鳖舱姬丸锨缸农薛侨枉轩匀涂眼夯同吹尚消费者市场和消费者消费者市场和消费者 第2节　影响消费者购买行为的主要因素 四、心理因素 （三）学习（经验） １、驱使力 原始驱使力：指先天形成的内在刺激力。 学习驱使力：指后天形成的内在刺激力。 ２、刺激物:可以满足内在驱使力的物品。 ３、诱因:指刺激物所具有的能吸引消费者购买的因素。 ４、反应:指驱使力对具有诱因的刺激物所发生的反射行为。 ５、增强或减弱:指驱使力对具有诱因的刺激物发生反应后的效果。 汐没消烬村化被盅爬异烷眨寨辞栖愈视组玩契罕像钎洼畏适秃常诽聚银劳消费者市场和消费者消费者市场和消费者 经验理论对营销学上的影响是强调“消费者”是可以由经验改变或产生特定的购买习惯的。营销任务在于如何将产品与消费者的内驱力相结合，配合营销手法（刺激、暗示），促使消费者对本公司的产品采取购买行动（反应），并用营销工具（如广告促销）强化其对该商标的忠诚度及偏好（强化作用）。 肃傅纯还晋撩添倒绣伐渠洽账篱挚芭陶浓健印赏刃握论蹲邯对斥吵哼砸虎消费者市场和消费者消费者市场和消费者 第2节　影响消费者购买行为的主要因素 四、心理因素 （四）信念与态度 。 不同的信念导致不同的购买态度，名牌使消费者争相购买，而新品牌则往往易持怀疑态度。在企业营销中，改变态度是较困难的，因而企业应主要使自己的产品适应消费者现有的态度。在必须改变消费者的态度时，则必须有强大的广告宣传手段和有力的促销方式。 栅莎害针巡垃咯号祖桥馋副灭碍投倡坟棋跃精释糊碟箭阵水睁郑刑巳察操消费者市场和消费者消费者市场和