第4章 创造顾客价值与顾客关系.pptVIP

第4章 创造顾客价值和顾客关系;Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-*;一、营销与顾客价值;（一）价值传递过程;（二）全方面营销导向和顾客价值;（三）识别顾客价值和顾客满意度;1、顾客感知价值（CPV）;产品价值;;Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-*;顾客感知价值最大化的意义;2、顾客满意度;顾客满意度—产品选择;顾客期望值;Case;顾客满意的重要性; 顾客感觉不满时可能发生的行为; ;美女万元雇水牛拉宝马车 ——称是老牛拉破车;二、培养顾客关系;（一）关系营销的五个层次;Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-*;三、建立顾客资产;营销故事--两位富翁遵循的同一个秘诀; 中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把50美金放到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一情况，中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。 渥道夫说：“我们很同情你的遭遇。按照法律规定，钱交到收款员手上时，我们才承担责任。现在，请你付款吧。” 中年妇女的说话声音有点颤抖：“你们管理存有欠缺，让我受到了屈辱，我不会再到你这个让我倒霉的超市来购买商品了。”说完，她气冲冲地走了。 ;; 吉拉德走过去，和渥道夫坐在一起。他说：“我想请你回答几个问题。那位妇女做出此举是故意的吗？她是不是个无赖？” 渥道夫说：“不是。” 吉拉德说：“她被我们超市人员当作一个无赖请到保安监视室里看录像，是不是让她的自尊心受到了伤害？还有，她内心不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、好友听到她的诉说后，会不会对我们超市也产生反感心理？” 面对一系列提问，渥道夫都一一说“是”。 ; 吉拉德说：“那位中年妇女会不会再来我们超市购买商品？像我们这样的超市在我们这座城市有很多，凡是知道那位中年妇女遭遇的她的亲人会不会来我们超市购买商品？” 渥道夫说：“不会。” “问题就在这里，”吉拉德递给渥道夫一个计算器，然后说，“据专家测算，每位顾客的身后大约有250名亲朋好友，而这些人又有同样多的各种关系。商家得罪一名顾客，将会失去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客，而善待每一位顾客，则会产生同样大的正效应。假设一个人每周到商店里购买20美元的商品，那么，气走一个顾客，这个商店在一年之中会有多少损失呢？” 几分钟后，渥道夫就计算出了答案，他说：“这个商店会失去几万甚至上百万美元的生意。”; 吉拉德说：“这可不是个小数字。虽然只是理论测算，与实际运作有点出入，但任何一个高明的商家都不能不考虑这一问题。那位中年妇女被我们气走了，至今我们还不知道她姓甚名谁、家住哪里，因此无法向她赔礼道歉，挽回这一损失。为了教育超市营业人员善待每一位顾客，所以做出了辞退你的决定。请你不要以为我的这一决定是在上纲上线、乱扯罪名。” 渥道夫说：“我不会这么认为，您的这一决定是对的。通过与您谈心，使我明白了您为什么要辞退我，我会拥护您的决定。可是我还有一个疑问，就是遇到这样的事件，我应该怎么去处理？”; 吉拉德说：“很简单，你只要改变一下说话方式就可。你可以这样说：‘尊敬的女士，我忘了把您交给我的钱放到哪里去了，我们一起去看一下录像好吗？’你把‘过错’揽到你的身上，就不会伤害她的自尊心。在清楚事实真相后，你还应该安慰她、帮助她。要知道，我们是依赖顾客生存的商店，不是明辨是非的法庭呀!怎样与顾客打交道，是我们的重要课题!” 渥道夫说：“与您一席谈，胜读十年书。谢谢您对我的教益。” ; 吉拉德说：“你是个工作勤恳、悟性很强的员工。若干年后，你会明白我的这一决定不只对超市有好处，而且对你有益处。按照我们超市的规定，辞退一名员工是要多付半年工资作为补偿的。如果半年后，你还没有找到合适的工作，那么你再来我们超市。我们是欢迎你来的。” 渥道夫，这个20多岁的青年，无限感慨地离开吉拉德和他领导的这家超市。以后，他没有再回到这家超市，他筹集了一些资金，干起了旅馆事业。10年时间过去了，吉拉德、渥道夫都已拥有了上亿美元的个人资产。 ; 一次集会上，渥道夫和吉拉德不期而遇。他紧握着吉拉德的双手说：“感谢您传授给我一个宝贵的经营诀窍，它使得我取得今天的成绩。” 吉拉德说：“你说这，让我感到迷惑了。我好像没有向你传授什么诀窍呀？”