品牌建设和品牌管理.pptVIP

活窟慈招贩闲馏脆农娇掂簿幸虑疮揭初独序良豢姑涝灼团棵抹期惟易忠浚品牌建设和品牌管理品牌建设和品牌管理;品牌建设与品牌管理;第一讲 品牌澄清 第二讲 品牌资产解析 第三讲 打造强势品牌 第四讲 创新性品牌维护; 工商管理博士、 著名品牌管理专家、实战派营销专家、国际注册高级营销咨询师、中国首批获得国际资格认证的高级管理咨询顾问、中国企业联合会高级管理咨询顾问、品牌中国产业联盟专家、中国企业竞争力工程特聘专家、中国国际咨询产业研究院高级研究员、中国总裁培训网等多家网站及咨询公司特聘高级培训师; 一个橙子……是一个橙子……还是一个橙子。当然，除非碰巧是一个新奇士橙。这是一个80％的消费者都知道并且信任的名称。 ——拉塞尔· L· 汉林（Russell L . Hanlin），新奇士首席执行官;第一讲 品牌澄清 第二讲 品牌资产解析 第三讲 打造强势品牌 第四讲 创新性品牌维护; 谈论品牌之前，首先要把与品牌相关的概念认识清楚。这些相关概念除了“品牌”之外，还有一些诸如“牌子”、“商标”、“名牌”、“驰名商标”、“注册商标”等等。;? 什么是“注册商标”？ 商标企业在国家工商管理部门注册并批准使用后，就成为“注册商标”。商标的的注册企业便拥有所注册商标的专用权、专刊权、著作权，其商标受到法律保护。注册商标具有排他性，不同企业的商标不能相同，一般来说同行业经营范围内商标必须是独家拥有。 ? 什么是“驰名商标”？ “驰名商标”是众多商标中的“领先者，优等生”。在我国“驰名商标”是由国家的主管机构经过一定的法律程序认定的。一个企业使用的商标，首先作为商品或服务的标志能够代表良好的质量，其次知名度高，美誉度高且信任度或忠诚度也要较高，其商标经过政府主管机构认定，即可成为驰名商标。 “驰名商标”作为商标群中的“佼佼者”容易成为被人假冒，仿造和损坏的目标，应加强保护意识，运用法律、科技等手段加以保护。在经济全球化及竞争自然化的时代出现许多抢注商标、仿冒商标的事件，一定要把商标特别是驰名商标的保护当作一件战略的事情来考虑。;? 什么是“名牌”？ “名牌”，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。 “知名”的内涵是：知名度高，美誉度高，信任度高，追随度高，除此之外还在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也应有上佳表现。名牌应是这几者在一定程度上的统一。有观点认为名牌就是知名度高，这绝对是片面的。“知道”与“赞美”并不是一回事，“众所周知”并不等于“众口称赞”；也有观点认为名牌就是美誉度高，这也存在片面性，美誉度高的品牌若知名度不高，也不能实现其经济目标，另外“众口所赞”并不等于“人人购买”， 因此，美誉度还应和知名度、追随度、信任度、认知度、畅销度、美丽度、满意度等相结合，相统一，才能造就名牌。;品牌是什么;目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下： 1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。（市场营销专家菲利普·科特勒博士） 3、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。; 上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。; 可口可乐公司是世界著名的饮料企业，其在此行业可称为知名企业、知名品牌。可口可乐在历史的发展中经历过一些挫折，但长期以来积极树立自身品牌不断提高企业及其产品的知名度、美誉度、追随度，可口可乐企业也给自己的品牌赋予了文化情感的内涵，给产品增加了附加值。目前“可口可乐”这一世界名牌，可以说已发展到一个良好的阶段。关于“可口可乐”曾经有这样一种说法，纵然可口可公司在世界各国的生产在一夜之间被大火摧毁，只要可口可乐这一品牌在，可口可乐的密方在，很快又会形成可口可乐王国。 ; 在一定程度上，品牌其实是品牌所有者赖以赚钱的一种方式。 其实，品牌可以是一种服务； 或者一个人； 或者一件东西； 或者一个观念； 或者一个过程； 或者一个国家； 或者一个组织； 或者几乎任何东西。;因此，品牌的实质： 品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。;品牌的资产观：品牌是一种资产，品牌的建设和维护是资产的积累和增值的