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新浪微博货币化摸索：有流量不等于有收入 在新浪发布2012 年Q3 财报后，尽管曹国伟表示，“微博的注册账户已突破 4 亿，对微博货币化的初步业绩感到满意”，但受微信与移动互联网的冲击，以 及新浪微博在货币化方面的步履蹒跚，资本市场已经开始对其失去耐性，财报发 布后，新浪股价猛跌15%。 关键时刻，有爆料称阿里巴巴集团将入股新浪微博，投资完成后，阿里将持 有新浪微博15%-20%的股份，届时后者估值将高达20-30 亿美元。受此利好消 息的影响，新浪股价一度大涨10%。 新浪股价“过山车” 作为这两年最炙手可热的互联网产品之一，新浪微博备受资本市场看好，曾 一度拉动新浪股价攀上120 美元大光。然而最近一年多来，新浪微博在商业化 进程中步伐凌乱，“叫好不叫坐”，除了增强媒体优势外，并没有带来更多的广告 主，也没有找到合适的货币化模式，甚至还出现了门户和微博竞争广告用户的现 象。在此背景下，新浪股价在一年多的时间里，一路下跌至45 美元，资本市场 对新浪微博货币化表达出了足够多的不满。 尽管新浪与阿里双方均对入股事宜未正面予以澄清，但新浪股价在过山车般 的涨跌，更凸显出了资本市场对新浪微博货币化的期待。 1、新浪微博货币化探索 在最近一年多的时间里，新浪对微博的货币化进行了艰难尝试。 今年6 月18 日新浪微博宣布，推出面向个人用户的“会员服务”，开通微博 会员的用户将拥有置顶、更高关注上限等会员功能，但需支付每月10 元的会员 费。此消息一出，“惊起千层浪”，抨击声不断。 围绕用户群，新浪微博还推出了微刊、微吧、微群等社交属性产品，试图通 过这些产品让用户建立社交关系，并以此增强用户对微博平台的黏性。但新浪的 这些尝试，却被认为是缺乏产品战略，也造成了微博周边产品体系的混乱。 此外，为配合精准广告系统，新浪微博还数次升级微博版面，增加微博页面 的广告位与营销手段。甚至奥运会期间，新浪还在微博时间轴中嵌入广告。在微 博客户端，新浪投放的广告更为显著：除了通栏Banner 外，还增加了微博内容 页的小浮窗广告。 有新浪内部人士坦言，“大家都在谈新浪微博的广告，其实，它的逻辑很容 易理解，就是按照to B （商家）和to C （个人）两部分进行尝试。to B 是针对 广告主进行广告价值挖掘，to C 是通过功能改进，进一步增强用户活跃度，甚至 向用户收费。两者分头并进，又互为一体。” 尽管如此，但除了增加广告营销力度外，新浪似乎并没有找到很清晰的流量 变现模式。新浪在微博推出的游戏平台，Q3 营收也仅400 多万美元，与其庞大 的用户、流量不成比例。 2、来自微信的威胁 曹国伟透露，新浪门户的PC 流量高于移动端流量，比例大概是2：1，或许 可以变成6：4 ；但在微博上的情况大概相反，基本上是移动端流量要高于PC 流 量。而在收入方面，移动端广告占的收入比例却仅有15%。曹国伟表示，随着 人们对越来越接受移动互联网，这一比例肯定会提高，他认为，在今年底微博移 动端广告营收比例将达到20%左右。 但是一个不可否认的事实是，为新浪微博创造60% 以上流量的移动客户端， 仅仅为其贡献了不到20% 的广告营收，而且这20%的比例，还是在奥运会的大 背景下产生的。 虽然目前的移动广告仍处于一个摸索期，但相比于Twitter 移动端广告收入 超过PC 端的情况，新浪微博在移动端的动作乏善可陈。 而且相比于微信在移动端不断推进的媒体社交、精准营销、移动支付、O2O 等，新浪微博显得“过于谨慎”，除了推出密友APP、增加客户端广告位、加入LBS 服务外，其在移动互联上的货币化探索太少，落后太多。 可以预期，如果新浪微博继续“固步自封”，则其在移动移动精准营销与媒体 社交等方面的天然优势，必然会被微信所超越。在未来，微博与微信的交叉功能 会越来越多，处于“守”势状态的新浪微博，不容乐观。 3、新浪微博的钱景在哪里？ 曹国伟曾在2011 年公布了微博商业化的六大模式：互动精准广告、社交游 戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费等。 现在看来，新浪还仍然停留在互动精准广告阶段，而且其互动精准广告也是 建立在牺牲用户体验的基础之上。新浪微博最新发布的V5 版，就因为增多的元 素与广告，受到不少用户的吐槽，甚至还有人明言：“谁升级，谁后悔”。