大学生网络消费心理动机及其行为指向性研究.docVIP

大学生网络消费心理动机及其行为指向性研究摘 要：随着网络技术和电子商务的日益普及，网络购物已经慢慢地从一个新鲜的事物逐渐变成人们日常生活的一部分，改变并冲击着人们传统的消费习惯、思维理念和生活方式，以其特殊的优势而逐渐深入人心。本文通过对大学生网络消费心理动机的调查、探究，进而分析大学生网络消费行为指向的特征。 关键词：网络消费；大学生；心理动机；行为指向 中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）06-97 -02 一、网络消费的定义和特点 网络消费是指人们通过互联网络来实现商品交易而其使自身需要得到满足的过程。通常所说的网络消费即为网络购物。在整个购物过程中，作为网络购物者一般需要依次做到以下几点：一是通过网络浏览、搜素商品的信息，然后根据这些基本信息做出购买决策；二是按照网络商店的要求实现购买，其中包括选择何种货款支付方式以及何种寄送方式；三是得到商品后，检验商品并从商品质量、商品是否相符、服务态度等方面对卖家进行评价。通常可将购物过程细分为五个阶段：确认需要—→收集信息—→比较选择—→实现购买—→购后评价。[1]随着电子商务的发展，网络购物这一崭新的购物模式逐渐受到人们的关注。作为一名网络购物者需要在每个阶段做到足够好，这样才能最大限度地实现自身的需求。这也就是要求购物者在整个购物过程中，保持头脑冷静，擅于理性分析。 二、大学生网络消费的心理动机 （一）购物意愿与价格低廉的惠顾动机 目前，我国大学生的学费和生活费主要有家庭负担，其经济不能独立，消费的主体内容按照马斯洛的需求层次理论，仍然处于满足“生存需要”阶段，即吃饭穿衣仍然是支出的主要方面，所以商品的价格会很大程度上影响大学生的购买意愿。[2]网上购物一般价格优惠、商品款式多样齐全，这成为大学生网上购物的重要动机。 （二）网站选择与方便便捷的理智动机 网上选购商品是一个认知的过程，有了商品需求才有意愿去采购，采购的方式目前有两种，一种去逛实体店，比如大型商场、综合超市等，另外就是去网上购物，网上交易突出的便捷特点赢得了许多大学生的心，吸引着拥有高素质、追求时尚新颖并接受新思想的大学生。目前他们重点选择淘宝、易趣、新浪商城、搜狐商城、腾讯、网易商城大型购物网站，主要基于交易安全考虑。 （三）付费方式与张扬个性的情感动机 网上购物尤其付费方式较一般的购物方式更新潮，这种在大众看来有很大风险的交易方式，却刚好比较符合大学生朝气蓬勃、追求时尚新颖的特征。他们总是新事物或新技术好奇或设法接触，并设法实现拥有。大学生对待新事物的积极看法使他们甘愿涉险，也正是年轻人的这种开拓精神，才促使网络付费的兴起，并逐步被人们接受。 （四）娱乐功能与追求时尚的差异动机 最后一个促使大学生选择网络消费的驱动力是网络本身兼具的娱乐功能，很多比较“宅”的年轻人，其内心也渴望追逐时尚梦想，也渴望满足独立生活需求，他们强烈需要获得尊重、交到朋友以及完成自我实现，在传统社会秩序里，标新立异可以轻易地达到他们所要追求的效果，所以他们在消费的心理上呈现一种追新求变的态势。 三、大学生网络消费行为的指向性 消费概率与金额。调查显示，目前大学生月平均生活消费水平集中于600～1000元之间，600元以上的占78%，略高于本地区的平均生活消费水平。登陆购物网站的次数也不稳定，每次上网都登陆的只占2.6%，有相当一部分大学生对于登陆购物网站存在不确定因素。购买概率最大的是低价商品，说明大学生对商品价格较为敏感，低价是主要购买动力。这可能由他们所处的特定状态决定，比如大学生的月消费水平不高、生活需求不大、空闲时间有限等。在大学生网络购物中，图书、电子或数码产品、软件三项最受欢迎。[3] 消费主体的性格特征。相比较而言，男生要比女生更易产生网络购买行为，互联网在男性中的普及程度要高于女性，男生比女生更敢于冒险和追求新的事物，而且男生有较好的网络基础知识，这可能是造成大学男生网络购物比率要高于女生的原因。高年级的学生对于实物的购买概率远远大于低年级的学生。这可能是由于高年级学生较早地接触网络，对网络购物较熟悉，而且有较多的空闲时间；虽然浏览信息、查寻资料或学习知识是大学生上网的主要目的，但同时休闲娱乐也逐渐成为大学生上网的不可缺少的一部分。这表明与过去相比，大学生对于信息、服务的多样性和娱乐性的追求有所提高。网络不仅是学习的主要工具，而且也是休闲娱乐的重要方式之一。 网络购物的支付手段。大学生网络购物首选银行汇款，选银行汇款的占24.2%，其次依次为网上银行22.9%、第三方支付22.1%、邮局汇款15.6%。[4]此外还有一些其他方式诸如货到付款这主要考虑了安全性的必要，还有手机支付的方式，在访谈中大学生都表示这