奇瑞心病.docVIP

奇瑞心病高端路线一直是奇瑞愿景中的痛处。 随着中国汽车市场增速放缓，奇瑞陷入了成长困境。 2010年以来，奇瑞销量一直处于下滑趋势。奇瑞去年销量就比2010年下滑了5.7%，比目标销量差了15万辆。 日前,奇瑞汽车股份有限公司对现有销售高管进行一次大范围的人事调整。在宣布高管的人事调整后，奇瑞将对现有的销售体系和架构进行重新梳理和布局，包括对中层销售管理人员的大范围调动，所有调整围绕的方向只有一个——将分散的营销资源集中起来，以便在国内车市增速下滑的背景下实现逆势突围。 销量下滑 如今，国内汽车公司中销量排名第一的奇瑞不再是那个朝气蓬勃的东方之子了。经过十年高速发展之后，在中国汽车业整体增速突然慢下来的时候，奇瑞成为一个被市场裹挟的平庸之辈。 2011年，车市整体增速下滑，让脆弱的自主品牌企业受伤更重，销量全面下滑，市占率也逐步走低，跌至27.5%。合资自主品牌将触角伸到6万元区间，直接刺痛自主品牌敏感的神经。 2011年，国内自主品牌轿车销售119.33万辆，同比下降8.3%，占轿车销售总量的27.5%，占有率同比下降3.9个百分点。 当增长速度低于行业平均数据且演变成为一种常态，就是一个危险的信号，而自主品牌不仅低于平均水平，而且出现全面下滑情况，表明危机已现。 据2010～2012年中国汽车工业协会所发布的1～5月自主品牌轿车销量及排名变化发现，在前十名的品牌中，奇瑞、吉利、比亚迪的销量都出现下滑，其中比亚迪下滑最为严重，从2010年的25.36万辆，跌至17.53万辆；奇瑞也从2010年的19.5万辆跌至17.33万辆。而从排名来看，除了吉利略有上升外，奇瑞、比亚迪都下降，比亚迪甚至无缘前十名。这些数据都表明，自主品牌乘用车面临的市场竞争压力正逐步加大。 目前，奇瑞同时经营着四大品牌——奇瑞（含旗云系列）、瑞麒、威麟和开瑞。但实际上，贡献销量90%以上的只有奇瑞。在单独成立旗云事业部后，奇瑞品牌与旗云系列（尚未单独成立品牌）产品种类越来越多，但在国内销量贡献上却不增反降。 “在销售终端，奇瑞4S店的库存压力已经到了极限，经销商已经不堪重负。”一位代理奇瑞品牌多年的老经销商表示，正常情况下4S店在售车型与库存数量的比例为1:1.2或1:1.5，而奇瑞品牌经销商的库存已经普遍达到了1:3，旗云品牌库存更是达到了1:5，个别经销商甚至接近1:7。 财务压力 在数据背后，种种矛盾也凸显出来，其中很重要的一部分是来自财务上的压力。近几年奇瑞更是徘徊在亏损的边缘，去年奇瑞一度传出以1.87亿元的价格出售一小部分股权，按照这部分股权的价格估算，奇瑞的整体估值超过200亿元，与将合资业务纳入其中的中国最成功的汽车公司上汽集团估值相仿。 奇瑞每年把二三十亿元的资金消耗在无法推向市场的开发项目和急于求成的车型上，最多的时候，奇瑞同时进行的研发项目有140个。与此形成鲜明对比的是，过去两年奇瑞几乎没有推出一款全新产品，只有一些升级车型面市。 这还只是表面问题，说到底，这家在国内品牌中销量最大的汽车公司在过去几年没能开发出一款具有竞争力的汽车。奇瑞这一时期推出的新品牌和产品几乎无一成功案例，有近30款车型在市场上销售，其中一半的车型年销量还不到2万辆。这些低销量车型占用了大量内部资源，增加了研发成本。 从去年下半年开始，奇瑞把研发项目从140个砍到30个，在这个过程中，各部门之间免不了一场利益斗争，谁都不希望因自己负责的项目被终止而失去话语权。 研发乏力 奇瑞对研发体系的改革没有什么创新性可言，其实这正适合奇瑞公司目前所处的阶段。艾尔西汽车市场咨询公司的曾志凌表示，奇瑞现在的研发调整是回归到汽车业常规的做法，如今汽车价格越来越低，毛利率不断下降，应对的趋势是通过提高单一车型销量来降低成本。 在期待新研发体系奏效的同时，奇瑞也担心这次改革被视为对公司以往做法的全盘否定。如果新的研发体系无法转化为销量提升，那么随之而来的显而易见的问题会在奇瑞内部引发更多争议。 在项目实施过程中，各方的利益并不一致，技术研发中心通常希望得到更多预算，而产品开发部门则要在成本、财务指标、品质之间权衡，争执时有发生，当谁都无法说服对方的时候，就要惊动更高层的经理或者从外部聘请专家做判断。 奇瑞的改革是否成功还要等它投入更多新车型并销售一段时间后才能得到市场的反馈。这家以生产廉价汽车著称的本土制造商宣称不再追求规模和行业排名，转而以利润和品牌为导向。目前在奇瑞几十款在售车型中，年销量排名第一的始终是廉价的QQ，其次是瑞虎、旗云系列等，这些车型都是靠经济实惠来获得销量，利润偏薄。这一切还有赖于奇瑞在研发体系改革之后，通过做好“本分的事”来扭转局面。 再走高端 自2010年5月尹同跃