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基于口碑传播理论旅游目地营销策略探究摘要 世界旅游组织（WTO）称旅游业为“世界上最富有活力的经济增长点”。据有关机构推算，到2020年，全球旅游总人数将为16亿—18亿，国际旅游收入超过2万亿美元。2009年，国务院常务会议讨论并原则通过《关于加快发展旅游业的意见》，提出“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众满意的现代服务业”的规划。伴随着产业的成熟发展、竞争的加剧，口碑的营销方式越来越受到理论界与实务界的重视，学者们从旅游产品的特殊性出发，探索旅游口碑及其传播的影响力。旅游目的地作为旅游产品与服务的整合概念，逐渐成为旅游营销研究的主角。本文以旅游目的地为研究背景，利用口碑传播理论，从旅游目的地外部与内部两个层面，提出旅游目的地口碑营销的相关策略建议。 关键词 口碑传播 旅游目的地营销策略 作为国民经济战略性支柱产业的旅游业，在现代社会生活中扮演着越来越重要的角色。经过近来的快速发展，旅游竞争态势正在从单一的旅游产品竞争向整合的旅游目的地的竞争转变，对旅游目的地实施营销已成为竞争的重要手段之一。旅游口碑是旅游目的地免费的活广告，有利于传播大量的旅游信息，促进潜在的旅游者做出购买决策，能有效地减少旅游者感知中的购买风险，树立旅游目的地良好的形象，在旅游目的地营销中发挥着旅游广告、宣传册等正式营销传播渠道难以发挥的作用。 基本理论：1.口碑传播 作为现代最早定义口碑的学者之一，Arndt（1967）将口碑传播定义为“口碑信息发送者与接收者之间基于产品、品牌或服务的非商业目的的面对面的口头沟通”。该定义强调了口碑传播是一种口头的，人对人的传播。黄孝俊和徐伟青（2004）提出口碑传播是一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播，并在此基础上建立基于应用的口碑传播研究模型。由此可以看出，口碑传播是人与人之间的一种非正式的信息传播，包括发送方与接收方两个主体，所传递的信息涉及某个企业产品、服务、品牌或整体形象，口碑传播的结果一定意义上会对接受者的消费行为产生影响。 口碑传播的主要特点表现在如下几点：口碑传播具有较高可信度的信息来源，而且交流不受什么限制或拘束；口碑沟通是双向的、互动的；口碑传播的发送发与接收方的关系更为密切；口碑传播信息受干扰的影响比较小。 口碑传播一直对消费者购买行为产生着重要影响。相关研究表明：口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高7倍，比人员推销的影响力高4倍。而据国外调查表明：决定潜在游客是否去一个旅游目的地旅游的诸多因素中，口碑传播的作用占45%。同时，营销主体还必须注意到口碑传播不仅传达积极的正面信息，也传达消极的负面信息。正面积极的口碑传播通过建立正面的形象有助于企业获得成功，负面的口碑传播由于破坏了形象而损害公司利益。 2.旅游目的地营销 旅游目的地：世界旅游环境研究中心于1992年将旅游目的地广义地定义为：“乡村、度假中心、海滨或山岳休假地、小镇、城市或乡村公园；人们在其特定的区域内实施特别的管理政策和运作规则，以影响游客的活动及对环境造成的冲击。”目前，国内学者对旅游目的地的概念与内涵的认识各不相同。一般意义上来讲，旅游目的地是供旅游者前往开展旅游活动的吸引物和相关旅游设施服务集中地。张立明、赵黎明（2005）认为旅游目的地是对应于旅游客源地、旅游过境地而言的，它不同于一般的旅游地或旅游景区，是具有独特的旅游地形象、具有完善的区域管理与协调机构、能够使潜在旅游者产生出游动机、并做出出游决策实现其旅游目的地的区域。 旅游目的地营销：旅游目的地营销是以特定空间区域为基础的一种新的旅游营销方式。旅游目的地营销通常是指旅游目的地国家或地区以满足游客需求为宗旨，以为本国（本地）居民创造优越的生存环境、增加社会财富，塑造和形成良好目的地形象为目的，制定和执行目的地旅游营销战略规划和计划，开发和整合目的地旅游资源，规划目的地基础设施和旅游条件设施，科学指导客源市场选择和市场定位，开发和创新整体旅游产品，并有效指导、控制旅游目的地和旅游企业服务质量，营造友好的自然、社会和人文环境，合理监控价格，与客源地（国家或地区）建立关系网络、进行目的地促销，吸引国（境）内外游客，所开展的一系列活动和过程的总和。 美国普渡大学旅游和酒店管理系教授AlastairMorrison（2002）将目的地营销定义为一个时间上连续的、逻辑上序列化的过程，在此过程中，目的地管理者通过对特定活动的规划、研究、实施、控制和评价，从而使旅游者和开发商双方都在目的地地区达到满意：旅游者获得了满意的需求和愿望；开发商获得了满意的经营目标和相关利益。 旅游目的地口碑营销策略：尽管广告、影视媒体能为旅游者传递较为明晰的信息，有利于旅游目的地