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房地产业应用理论模型探析【摘 要】在宏观调控带来的房地产业新的应用理论缺乏的特殊时期，探讨并形成房地产业切实可行的新的应用理论模型——PTC模型，以期动态的指引各不相同的项目发展适销对路的产品并进行适合的营销，避免在当前的特殊时期下大量烂尾项目的出现。 在当前这持续调控带来营销无用论的“彷徨期”、新应用理论缺乏的“枯水期”，我们不妨静心思索切实符合房地产业应用的理论模型。以期由此发展形成房地产业开发及营销的新理论，从而避免在这个新理论缺乏的“枯水期”、出现众多因缺乏高屋建瓴的理论指引而一盘散沙的烂尾项目。 自瑞夫斯的USP(Unique Selling Proposition)理论、到麦肯锡的4P（Product、Price、Place、Promotion）理论、奥格威之BI理论（Brand Image）、劳朋特之4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）理论、乃至由“现代营销学之父”科特勒集大成的STP战略（Segmentation、Targeting、Positioning），这些经典理论都对房地产业产生了或多或少的影响。尤其是在房地产火热的年代，除了这些经典的，还有诸如各类换脑革命、剩者为王、某某诊断法、某某几大营销圣法等等舶来的、本土的、自创的、衍伸的、乃至哗众取宠的各式理论、观点、应用模型等，都在房地产业甚嚣尘上。其时由于房地产业火热的大形势，鱼龙混杂抑或生搬硬套的理论及模型体系，也大多取得了“不菲”的业绩。然而时至调控形势严峻的今日，滥竽充数者终于在寒冬中销声匿迹。房地产业成了理论的荒漠，现在除了各式纠结于对调控预测的声音外，指引房地产业的理论难觅踪迹了。 那么，房地产业需不需要应用理论及其模型的指引呢？答案显然是肯定的，并且由于房地产业的特殊性，已有的应用理论模型并不能很好的适应房地产业。如房地产项目较长的开发周期、单个项目的独立性（一次性）、地域市场客群等的独特性，使得房地产这个特殊的产品，难以像普通产品那般迅捷化、工厂化、流水化。它需要一种理论，形而上能笼括几乎所有的房地产业项目、具体化则又能各不相同、如量身定制般适用于各个不同的独具个性的一次性的并且周期长的单个项目。 同时，纵观当前的房地产业，太多发展商盲目打造项目、以致项目面市时便有无法避免的硬伤，导致无法吸引及满足客户，从而也无法较为理想的销售或运营以实现项目价值、无法确保现金流以使公司持续发展。在深入分析上述现状及需求、总结经验教训并切实实践的基础上，我们研究提出房地产业战略及营销的实用模型——PTC模型如图一： PTC模型，即产品（Product）、客户（Customer）二元论—— 产品应符合客户需求，同时由于房地产项目开发周期一般较长，故产品宜同时前瞻性的引导客户（即上文模型图中的“符合引导”关系）；客户在不同程度上决定产品（理想状态是产品完全是为客户量身定做）、最低程度是认同产品，产品得不到客户的认同则难以实现其价值（即上文模型图中的“决定认同”关系）。由“产品”与“客户”这二元形成市场，市场中不同的产品、客户之间形成共赢或竞争的关系（“共赢竞争”是产品与产品、客户与客户之间的关系，且由此形成并上演于市场这个平台）。 PTC模型在项目定义阶段，即强调发展商注重产品与客户这二元的关系，以其简洁实用的逻辑、时刻提醒发展商研究产品与客户二元的互动，并且注意当前产品符合客户的同时、在经历一个较长的开发周期之后产品仍能符合客户需求（即模型的前瞻性），避免闭门造车最终带来项目的烂尾；在营销阶段，PTC模型强调在市场中如何将产品与客户这二元搭桥链接，吸引特定的客户“消化”产品从而最终实现产品的价值及发展商的良性运转。 由于PTC模型简洁明了、逻辑分明，并且其在各个房地产项目全程的发展周期中，都能动态的检查与调整项目的发展方向、达到项目产品适销对路的目的，故其对房地产业各个参与方，尤其是开发企业，有着显著的实际应用意义。 PTC模型与4P、4C应用到房地产业时的比较： 传统的4P应用到房地产业时，其更多是从产品和开发企业自身出发，会导致因对“客户”元素的忽视而造成的产品积压。诚然，房地产业的产品有其特殊性，其受到地块条件、规划条件、容积率、风格、限高等各种因素的严格制约，但正是因为有这些条件制约，在制约下锁定项目宜针对的客户、并开发符合该类客户的产品更尤为重要。PTC二元论强调产品符合客户、客户决定产品，正是产品与客户这二元动态的影响与适应。 而传统的4C应用到房地产业时，则由于房地产产品较长的开发周期及产品受到的各类制约，无法完全从客户的因素出发，并且，可能当时完全从满足客户各类因素出发的产品，在经过一个较长的开发周期之后，又已经变成不能满足客户的产品了，或是在这个较长