秦皇岛电视台经营模式探究.docVIP

秦皇岛电视台经营模式探究秦皇岛电视台是一个地级城市电视台，2007年之前广告收入主要来源如其他电视台一样都是药品广告占主要地位，秦皇岛甚至到了75%，随着国家对药品广告中虚假宣传、夸大疗效等情况的治理，药品广告市场的萎缩速度是惊人的，2007年的时候药品广告能做到3000万左右，去年连600万都没有达到，如果电视台一直维持着药品主打的状况那目前的生存状况是很困难的，2008年秦皇岛是奥运的协办城市，在奥运期间药品广告下屏幕是有预期的，药品广告的萎缩也是有预期，预期未来转型不如借奥运年彻底转型。 转型的首要是调整广告结构，增加本土商业广告和品牌广告量。秦皇岛市个中小城市以旅游和港口输出为主，没有大型的工业，一年的广告份额总数是2个亿，电视台在2008年的广告份额是3600万，电台、报纸4000万，日报晚报2000多万，外面飞着1个亿的市场份额被其他非主流媒体占领着，如何扩大本土商业广告的市场份额，首先是去了解各个商业体的需求，20007-2008年银行体系通过发售基金，理财产品大赚了一笔，但同质化的业务竞争也很明显，如何才能从竞争中脱颖而出，增加个金业务的量，有宣传的需要，了解了需要就去找银行谈，由于银行以前的行业特点，从来没有在电视上投入过广告，如何说服他们进行广告投入就需要既有银行业务方面的业务知识，又要有营销技巧，最重要的是要耐心。经过努力第一个银行节目开播，迅速在业内引起反响，媒体营销成了各个银行都重视的业务。随后又沟通了国美苏宁电器，这些只在报纸上做广告的商业体，了解了他们看好报纸的原因，改变了电视简单做硬广宣传的传统模式，节目带活动，以活动提高媒体影响力，以活动增加商家销售的方式。我们定义为“销售型媒体”，所谓“销售型媒体”是指能直接掌控销售通路（包括与受众的通路和广告主产品销售的通路），并为销售对象产生效益的媒体。对于媒体而言，经营管理是否成功在很大程度上取决于广告收入是否丰厚。而走“销售型媒体”道路，就是将节目销售转化为广告销售，使节目受众转化为广告主产品消费者。由此可见，“销售型媒体”的第一步是做好节目销售，而要想有好的节目销售必须有好的节目质量，于是精品节目的打造便成为了最为关键的因素。秦皇岛电视台的民生类栏目是“今日报道”，这个民生类栏目改版后时间长达四十分钟，由于是服务于百姓的节目，所以是秦皇岛地区收视率最高的 民生新闻栏目。这个品牌栏目一直是广告投放的重要领地，但是主要是基于本土的广告，为了提升广告品味和价格，目前发展的广告主要是埠外广告，广泛的和4A广告公司联系，凭借着秦皇岛独特的区域优势，和节目的品牌优势，吸引了诸如雪花啤酒、露露杏仁露等埠外品牌的加盟，在稳定增收的前提下，给其他栏目留下了大量的本土市场可以开发，这样才能保证广告源的丰富，理顺了各个栏目之间的资源抢夺，保证各个节目时为了广电局这个整体在工作。 其次要做好资源整合，秦皇岛电视台目前有电台、电视台、视听之友报纸，户外大屏幕等媒体资源，前几年电视台、电台搞的是频道制度，频道制度造成了对有限资源的疯抢，对于广告客户来说每天要面对同一媒体的不同频道的联系和问询，容易因为不在某一频道投放广告而遭到该频道的曝光，对于广告客户更希望只对一个电视台。但是电视台各个频道的收视率是不同的，大家都想生活的好一点，如何协调内部与外部的矛盾呢，只有一个办法就是资源整合，开始只是把各个频道整合，成立了同一的广告部，大家不是再单打独斗，而且广告部同一协调资源，同一队客户。这个办法部分的解决了对客户的争夺，但是随着时间的发展，又不得不与日报晚报来争夺市场了，单独的整合电视台资源是不够的，应该进一步整合所有媒体资源，比如视听之友、电台等资源，通过这些资源的整合，使广告形式更丰富、更立体面对报纸的竞争显示的更有竞争力。比如秦皇岛开业了一个最大的建材市场，他需要的是立体化的宣传，通过这种立体化的广告包的形式吸引了客户的眼球，同时把一些相对边缘化的时间段和媒体形式也打进去，貌似是搭配的，实际是广告的有益补充，提高了广告的竞争力。 现在，新媒体在传媒行业已经起着越来越重要的作用，未来的发展不可小视。如果传统电视媒体能够投身到新媒体行业中，无疑会使电视台达 到更大程度的盈利增收。如果立足本地实情，借鉴别处经验，因地制宜，大力改革，一套与本地相适应的广电用人机制便会逐步建立，有了好的用人机制，广电事业才有更好发展的可能。 1