浅谈旅游业特征及其营销战略.doc

浅谈旅游业特征及其营销战略摘要 旅游业作为我国代表的服务行业之一，具有服务业的一般特征，这些特征给我国的旅游业带来各种各样的影响。我国的旅游业为了谋求自身发展，也根据其服务特征制定了一系列营销战略。 关键词 旅游业 特征营销策略 一、旅游业的现状 旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1／5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。 二、旅游业的服务特征及其影响 （一）无形性 服务具有无形性特征，这给旅游企业的营销工作带来了一些不便。如服务质量较难控制。我国对旅游业只有一些硬性规定，无法具体规定具体的服务标准。游客自身也难以对自身所享受到的服务给以一定的评价。旅游服务给予游客带来的往往是精神享受，很难量化估计。 （二）不可分性 指服务不能与服务提供者分离，不管这些提供者是人还是机器。如果服务人员提供了服务，那么这位服务人员便是服务的一部分。由于顾客在服务进行时也在场，所以提供者和顾客之间的相互作用成为服务营销的一大特色。提供者和顾客都会影响到服务的结果。 （三）异质性 服务产品的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。区别于那些实行机构化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务产品的质量检验很难采用统一的标准。 （四）易逝性 产品是有形的，因而可以贮存，而且有较长的使用寿命；旅游服务则无法贮存。它无法在某一年生产并贮存，然后在下一年进行销售或消费。旅游服务的生产过程和消费过程是同时产生的。顾客消费停止时，便是旅游服务结束时。 三、旅游业的营销对策 （一）努力减少供需间的错位 因为服务不能储存。当旅游业高峰期来临时，对于等待消费服务的顾客，服务企业也没有库存来满足他们的需求。但并不等于说在这方面服务企业就无所作为。各种不同的服务企业根据其服务产出的内容、特点并结合其具体行业的不同情况可采用以下一些方法。 1.对需求进行管理。 在需求处于低潮时，旅行社采取有效措施提高需求；在需求处于高峰期时想方设法压低需求。可以实行差异化定价。当需求处于淡季时，可将价格适当调低以刺激需求；而当需求处于旺季时，则可适当调高价格以降低需求。也可以实行预订与预约制度。提高服务的生产率，减少顾客的等待时间，提高顾客的满意度。航空公司、旅游公司、旅馆、饭店和美容院等服务业普遍使用这种制度。 2.供给管理。 在需求处于低潮时，采取得力措施减少供给；在需求处于高峰期时千方百计增加供给。可以适当鼓励顾客参与。服务企业可鼓励顾客参与服务过程，甚至让其在服务过程中担当更重要的角色，从而提高服务设施的利用率。自助式餐厅、自助式加油站、让顾客在银行填写单据等都是顾客在服务递送过程担当作业性角色的例子。 （二）利用口碑 如果消费者在消费服务的过程中获得满足，就会主动地为企业进行免费的正面的口头宣传，这就是口碑。多数消费者觉得个人信息源往往更具有可信性。实践表明，口碑沟通在决定和影响消费者的态度和行为方面往往扮演着十分重要的角色。1955年，卡茨（Katz）等人发现，在影响消费者转换产品与服务品牌方面，口碑传播的效果往往是报纸与杂志广告效果的7倍，是个人销售效果的4倍，是收音机广告效果的2倍。1971年，乔治·戴（George Day）也发现，在把消费者的消极或中立态度转化为积极态度的过程中，口碑传播的效果是广告效果的9倍。因此，服务企业应积极创造条件，利用口碑宣传服务及企业，从而赢得顾客，赢得市场。 （三）全面培训，全面提高旅游从业人员的整体素质 由于旅游企业管理者和员工对旅游服务的内容、旅游服务营销的范围和性质以及作为员工的职责和角色往往缺乏足够的认识，通过培训，可以让从业人员充分认识自身在行业中的位置；在能力上，帮助从业人员提高与人沟通、协调的能力：培养团队精神和为他人服务的意识。只有当他们具备了基本的能力以及为别人服务