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零售企业网上及实体零售比较及协同路径选择摘要：通过分析国内外零售商网上零售与实体零售协同发展的状况，从商品转移过程的三个阶段比较分析了网上零售与实体零售的优劣；结合我国零售商的发展现状，对我国传统零售商开展网上零售的协同路径选择进行了研究，认为实现两者协同发展的路径有两种：以网络零售为渠道模式的路径选择或者是商业模式的路径选择。选择苏宁易购与优衣库进行了案例分析，最后给出了具体发展策略。 关键词：零售；网上零售；实体零售；协同路径 中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号： 一、问题提出 我国零售业拥有欧美市场上所有的零售类型，加之本土零售商也有一些创新零售形态，使得我国成为世界零售类型最为丰富和复杂的国家。各种形态的零售个体不断发展，加剧了传统零售商之间的竞争压力；消费者认同度较高的纯粹的网上零售商，如当当、凡客、京东商城等纯粹B2C企业，也不断挤压传统零售商的发展空间，给传统零售商带来冲击。 传统零售商面对巨大的网上零售市场利益诱惑，同时也为了提高自身竞争力，获取更多的市场份额，发展网上零售就成为了一种必然趋势。国外的零售业发展较早，并且依托互联网优势，其网上零售与实体零售的协同发展较为成熟。我国零售商还没有完全做到这种协同发展。零售商开展网上零售与实体零售，两者的发展之间必然存在一定的矛盾和冲突，这是我国目前零售业发展的八大矛盾之一[1]。 按照是否有网上零售业务，可以将零售商划分为纯粹的网上零售商、实体零售商、网上零售与实体零售业务都有的零售商（Bricks Clicks）。我国零售业的网上零售业务发展较晚，但发展迅速，如国美电器、苏宁电器开展网上商城等；同时纯粹的网上零售商业开始布局线下业务，如淘宝、当当网等同时发展网上网下零售业务。本文研究传统零售企业向Bricks Clicks发展的协同路径选择。 二、网上零售与实体零售协同发展的相关研究 国外学者对零售商的协同发展研究可以从企业、销售过程及消费者三个角度进行归类。Hoffman and Novak站在企业全局的角度，使用博弈论的方法分析了Bricks and Clicks两条渠道价格冲突发生的过程，认为两条渠道之间存在一个一致的均衡价格，在此价格体系下，传统零售渠道销售额的增加足以抵消电子零售渠道销售额的下降，从而保证企业可以提高整体收益[2]。Griffiths and Howard认为在多渠道零售环境下的零售商，通过正确处理定价、网上零售策略、新媒体运用、网上交易障碍以及社会化商务五个方面的平衡关系对企业品牌进行无缝整合，从而获得竞争优势[3]。Min and Wolfinbarger对网上零售中的较早进入优势、纯网上零售与双渠道零售比较、多样化与专门化零售三方面进行了研究，认为拥有双渠道的零售商比单纯的网上零售商能占有更多的市场份额以及有更强的市场营销效率[4]。Ofek etc.研究了网上零售业务对产品价格策略及实体店协助水平（physical store assistance levels，包括更好的货架展示、高水准的员工等）的影响，认为竞争对手之间的差异化不大时，开展网上零售会增加对实体店的投入水平且减少利润[5]。Bernstein etc.分析了顾客对实体商店和网络商店的18项属性的感知程度，认为对于同类商品，消费者更易接受实体商店的销售，并且实体商店在运费、退换货政策、购物体验、销售人员的协助性、售后服务等方面相对更有优势[6]。Forman etc.对顾客的物理位置与进行网上购物的可能性进行了实证研究，认为若当地设有实体商店，顾客会选择实体商店代替网购；实体商店会减少顾客对网上价格折扣的敏感程度[7]。 张春法和韩耀通过对网上零售的局限分析，认为零售业电子商务与网络营销的最佳模式是电子零售与传统零售的整合，并给出了具体整合策略[8]。曲道钢等学者在考虑了分销商销售成本、库存成本基础上，研究了Bricks and Clicks分销模式下，分销商利用电子渠道进行季节后销售的供应链契约协调模型[9]；张思光系统、全面地分析比较了网上零售与传统零售模式中交易成本的构成、性质和数量[10]；李海瑞通过对Office Depot的无缝整合战略与KB Toys的资本整合战略的实证分析，认为零售业进行传统与网上业务的整合可根据品牌、管理、运营和股权四个因素来确定结合的程度[11]。李桂华和刘铁提出传统零售商在发展网络销售的过程中，要考虑自身的内外部条件，采取对应的发展模式[12]。 总之，国内学者单独对实体零售或者网上零售的研究非常多，但是将两者结合起来的研究较少，正如我国零售商开展网上零售还不是很成熟。 三、实体零售与网上零售的比较 划分零售类型的标准可以有场所形态、组织形态和聚集形态三种。以场