购买决策：购买和购后行为4.ppt

从购买意向到实际购买（购买意向和实际购买之间的时滞性） 冲动性购买(impulse purchasing) 冲动购买的营销启示 冲动购买率 百货商店：39% 超市：50% 折扣店：62% 营销的重点：购物点刺激(POP) 店内商品陈列（可使冲动购买增加10%） 店内促销 如免费样品、购物点宣传材料。 非店铺购买（nonstore purchasing） 非店铺购买的类型 电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、邮购、网上购物等。 非店铺购物迅速增长的原因 - 方便性 - 生活方式的变化 - 技术的发展 非店铺购物者的特征 - 社会经济地位高于社会平均水平 - 全职家庭主妇和非全日制工作的女性 - 有学龄前儿童的家庭 - 年龄在40岁以下的单身男性 - 年龄在40-49岁的女性户主家庭 购买支付 现金支付 非现金支付 - 信用卡 - 支票 消费者逛商店的动机(Tauber,1972) 影响店铺选择的店堂特征 商店的位置和规模 商店的形象 - 功能性特征（价格、便利性、商品种类） - 非功能性特征（装修、气味、广告） 零售店广告 - 传递店铺特性（尤其是促销价格方面的信息） 商店形象的构成层面及具体内容 测量商店形象的方法（语意差别法） A、B两商店形象之比较 进店原因和零售广告的溢出效应 店铺选择与消费者特征 知觉风险 - 社会风险 - 经济风险 购物导向 不同类型产品的经济与社会风险水平 知觉风险对制定零售策略的启示 新兴的或非传统的零售渠道销售具有高经济风险或社会风险的产品，应设法降低顾客的知觉风险。 - 提供强有力的承诺或保证 - 雇用有经验的销售人员 - 销售著名品牌 - 鼓励满意的顾客进行口头宣传 - 通过免费电话为顾客提供咨询 购物导向 购物导向：特别强调某些活动的购物风格或方式， 与人们的生活方式密切相关。 不活跃型购物者(15%): 严肃、拘谨，购物兴趣较低。 活跃型购物者(12.8%): 购物兴趣高，综合考虑品质、价格、时尚和选择范围，较“难对付”。 服务型购物者(10%)：对服务质量要求很高。 传统型购物者(14.4%):购物热情不十分高，对价格不十分高，购物时没强烈的特殊要求。 易变型购物者(8.8%):喜欢试用新产品，追求与众不同。 价格型购物者(10.4%)：对价格敏感，对广告的依赖性强。 过渡型购物者(6.9%):购物观念正在形成，乐意试用新产品。 购物导向 影响品牌选择和产品购买数量的店内因素 购物点陈列 削价与促销 店堂布置与气氛 商品脱销 销售人员 脱销对消费者行为的影响 购买行为 - 就地购买另一替代品牌或替代产品 - 推迟购买 - 完全放弃购买 - 在别处购买缺货的品牌 口头行为 对缺货的商店做负面的宣传 对替代商店做正面的宣传 对替代品牌或替代产品做正面的宣传 态度的改变 对缺货的商店形成不好的态度 对替代商店形成较以前要好的态度 - 对替代品牌或替代产品形成较以前要好的态度 产品的安装、使用 产品使用前的安装、组装是否有必要的说明？ 消费者如何使用和消费产品？ 例：宝洁低浓度洗发水的开发 消费者如果采用创新性方式使用产品，有何利弊？ - 利：扩大产品用途，增加销量。 - 弊：可能会给消费者带来伤害 产品如何使用是否存在地区间的差异？ 产品的使用频率？ 产品使用量？ 产品使用间隔？ 相关与配套产品的购买 手机—充电器、电池、耳机 电脑—电脑桌、光盘、软件 野营帐篷—背包、睡袋、炉子、电筒 剃须刀—剃须膏 照相机—胶卷、照相机配件 产品的闲置或不使用（nonuse） 原因： 没有使用时间或机会。 如买了运动器材，但没有时间运动；买了泳装，但没有机会去海滨度假。 企业或营销者没有为产品的使用创造令人满意的条件或环境。 如信用卡闲置不用，是因为安全性和方便性有问题。 消费者购后行为模型 预期—成果不确证模型 购后失调 购后失调（postpurchase dissonance）：消费者对自己所选择的方案是否优于被淘汰的方案产生怀疑。 消费者具有为消除疑心而努力的倾向，如果疑心被消除或减弱，消费者就会感到满意，否则就会感到不满意。 消费者消除或减少购后失调心理的方法 有意识地强化自身所选择的方案的优点，弱化缺点。 有意识地弱化未选择方案的优点，强化缺点。 收集支持自身所选择方案的信息，回避相反的信息。 弱化决策的重要性。 营销者如何消除或减少消费者的购后失调心理？ 强化广告(reinforcement advertising)：强调产品的优点，使消费者确信其选择是正确的。尤其是对高价、高卷入产品。 售后信函、电话：使消费者确信其选择的正确性。 归因过程（attribution p