上海世博主题的传播效果实证分析.doc

　　上海“世博”主题的传播效果实证分析 　　上海“世博”的主题，是“城市，让生活更美好” （Better City，Better Life），另有五个副主题，分别是“城市多元化文化的融合”、“城市新 经济 的繁荣”、“城市科技的创新”、“城市社区的重塑”和“城市与乡村的互动”。以这样一个跨地域、跨时间的“城市”概念为诉求的主题，在世界博览会的 历史 上尚属首次。其重要意义和深刻内涵，无需赘言。 　　但迄今为止，尚未有人对这一系列推广、传播工作的效果，进行过专门分析。转眼，距离2010年“世博”开幕仅有三年了，在这一时间点，对此前的传播活动及其效果开展一番 科学 的测量和评估，相信很有必要。为此，我们于2007年4月中旬，在上海全市范围内组织了一次随机抽样调查，旨在了解、探索广大市民对于“世博”主题的认知、态度、情感、评价、行为等各个层面的传播效果，以作为今后进一步有效推广“世博”主题的 参考 依据。 　　为了保证研究的代表性，我们采用的调查方法是，通过先进的“电脑辅助调查系统”（CATI），在上海市民中抽取有效样本607个，覆盖了上海市约1600万常住人口，最大误差不超过正负4%。同时，我们还采用立意抽样的方法，主要通过 电子 邮件进行问卷的发放和回收，在包括香港、 台湾 在内的全国20个省市，各抽5个，一共取得有效样本100个，虽不具有充分的代表性，但由于覆盖面较广，仍可供对照比较。 　　就本研究的理论框架而言，我们主要借鉴有关受众的“选择性接受”和“使用与满足”理论。前者主张，信息要引起受众注意，必须改善结构性因素（使形式有趣）、功能性因素（使内容有用），以提高竞争能力；而后者强调，受众总是从自身需要出发，对各种信息进行取舍，从中获得各种满足。（张国良1998，191页、236页；麦奎尔2006，328页） 　　据此，我们提出如下假设： 　　1、上海“世博”主题的宣传渠道广泛、形式多样，在相当范围里，吸引了市民的兴趣； 　　2、但上海“世博”主题的内容较为抽象，具体化的演绎不够，则又可能在一定程度上妨碍了市民的认知； 　　3、越是 教育 程度高的人群，越能理解“世博”的意义，也就越了解其主题； 　　4、越是教育程度低的人群，越趋向于认为“世博”与己无关，也就越不了解其主题； 　　5、相对而言，上海市民比外地居民更关注“世博”，也更了解其主题。 　　二、数据分析和主要发现 　　1、总体描述 　　1）认知状况 　　本次调查数据显示，上海市民对于上海“世博”主题的认知状况为：“知道”占16.1%，“不知道”占83.9%；同时，对于上海“世博”标志的认知状况为：“知道”占21.1%，“不知道”占78.9%（参见表1和图1）。 　　由此可知，上海市民对于“世博”主题和标志的认知度都不算太高，分别为六分之一不到、五分之一略强。相比而言，对于标志的认知度稍高，或许是视觉形象的传播效果胜于文字符号的原因所致。 　　对照假设1，这一结果差强人意，事实上我们原先预想“世博”主题的知晓率为20%、即五分之一以上。换言之，假设2（即主题较为抽象，不易被大众理解）可能更符合实际情况，而且，其程度（认知难度）比我们预期的更高。 　　表1-请问您知道上海世博会的主题是什么吗？ 图1-请问您知道上海世博会的主题是什么吗？ 2）认知渠道状况 　　（1）了解到上海“世博”主题的渠道 　　上海市民通过哪些渠道了解到“世博”主题呢？从高到低的排序为：电视12.9%（80.6%）、报纸8.6%（53.8%）、户外广告牌6.3%（39.4%）、 网络 4.3%（26.9%）、广播4.1%（25.6%）、杂志3%（18.8%）、 交通 广告2.1%（13.1%）、人际传播2.1%（13.1%）（参见图2）（说明：括号里是以16%的“知道”人群为总体而 计算 出来的百分比）。 　　（2）了解到上海“世博”标志的渠道 　　他们了解到“世博”标志的渠道大同小异，从高到低的排序为：电视14.7%（70%）、户外广告牌7.9%（37.6%）、报纸7.1%（33.8%）、网络3.3%（15.7%）、交通广告2.6%（12.4%）、杂志1.6%（7.6%）、广播1.5%（7.1%）、人际传播1.2%（5.7%）（说明：括号里是以21%的“知道”人群为总体而计算出来的百分比）。 　　（3）接触上海“世博”官方网站的情况 　　上海市民接触“世博”官方网站的情况为，“是”占7.4%，“否”占92.6%。 　　由上可见，电视仍占据着第一媒介的“王座”，作为上海市民获取“世博”相关信息的第一渠道，把其他媒介远远抛在后面；其次是报纸和户外广告牌（从标志的认知渠道看，可能是视觉传播的特点，导致户外广告牌甚至比报纸还略胜一筹，同理，交通广告也具有相对优势）；再次是网络，尽管与电视、报纸相比