《电视产业研究》讲义-第3.3课-中国三大电视产业集群-城市电视台.ppt

第三章 城市电视台;一 城市台发展历程;; 中国目前有2000余个城市频道。 城市台作为中国电视网中覆盖面积最小的电视媒体，其优势在于拥有本土化资源优势，以地缘上、心理上的接近性赢得本土观众，瓜分全国性电视媒体的地方市场。;二 城市台的现状——困境;央视、省级卫视、城市台三级格局中，城市台曾经被广泛看好，它的接近性和地域性是卫视频道无法比拟的。 但近年央视和省级卫视频道呈逐步上升势头，而城市台频道份额则逐年下降。 城市台的困境具体表现以下几个方面：;1 资源危机;2 节目危机 ;A 地方台电视剧遭受“独播剧”冲击;中国电视剧发行体制 电视剧的播出一般有首轮播出和二轮播出之分。一部电视剧在国内发行通常采用两种渠道： 第一，先地方后中央，即俗称的“走市场”。（零售） 从90年代开始，国内电视剧走向市场。制片商为了达到最大???的利润和收益，先从城市台开始销售，然后才是全省地面频道、省级卫视。 第二，先中央后地方。（批发） 一部剧先卖给央视全国播出。之后，再把二轮播出权卖给城市台，或省级台。这样，城市台仍有二轮好剧可播。;这两种发行方式都有一个共同特点就是，一部电视剧可以在各级电视台之间反复播放。特别是城市台，无论哪种发行方式，都能够得到好处。 央视和省级卫视经历了长期的电视剧份额不理想的局面。为改变这种状况，央视率先开创“独播剧”，省级卫视紧随其后。“独播剧”成为二者追求收视率，扩张市场的重要手段。 独播剧 即只能在一家电视台播出的电视剧。它是一家电视台凭借巨大的经济实力，从制片商手中买断电视剧全部播出权，使制片商不能再将电视剧卖给地方电视台，从而达到垄断优秀电视剧资源的目的。;央视独播剧 2003年以前，央视在电视剧市场所占份额并不理想，电视剧对央视收视时长的贡献比不到14％。 2003年5月到2004年9月，央视对一套节目进行改版，以“剧场化”作为央视调整的主要方向，大幅度扩充电视剧版面。改版后的央视一套，每天开设四大剧场。 2005年5月，中央电视台八套将晚间黄金剧场扩充为三集连播，上午剧场扩充为六集连播，使得许多大剧、精品剧等优质电视剧资源往央视集中。 央视按照从“频道专业化”到“频道品牌化”的运营思路，打造全天八档剧场，确立在电视剧收视竞争中的第一品牌地位。;央视意识到，市场份额的竞争就是资源竞争，特别是对优质资源的排他性占有和掌控，决定着竞争主体在市场中的强势地位。因此，在电视剧市场的收视份额竞争中，央视投入大量资金，以“独播剧”为手段掌控资源，进而掌控市场。 2005年10月，央视电视剧频道播出中国电视史上第一部独播剧《宝莲灯》。根据CSM全国测量仪的数据，《宝莲灯》在全国范围内的平均收视率达到了5.43％，占该时段收视份额的14.6％。播出期间，CCTV-8全天整体收视份额超过10％，创造了历史记录。 ;2005年，央视一套播出央视第二部独播剧《京华烟云》，全剧平均收视率达8.21％，占同时段21.0％的收视份额，最高单集收视率更是高达12.6％，并带动央视的整体份额连续三周维持在36％以上。 央视以每集73万元，总计3500万元的价格购得《京华烟云》的独播权，比普通的剧集高出好几倍。但很快在短短四天的时间里，就赢得了6500万元的贴片广告收入。;2006年春节过后央视综合频道推出央视第三部独播剧《乔家大院》，全剧以7.83％的平均收视率，占据同时段收视市场18.7％的份额。 进入2007年，更是以每集80万、共6400万元的高价购得82集历史大戏《贞观长歌》的独家播映权。;过去城市台拥有电视剧首播的先发优势，大部分电视剧通常遵循“先地方后中央”的交易、发行模式，无形中为城市台创造了巨大先机。 为维护自身利益，央视自2006年起，不再将优秀剧集二轮播放权卖给地方台，对地方台的市场份额进行挤压。而地方台再也无力争取优秀剧目的独播权，出现剧源匮乏的局面，从而导致城市台市场份额的不断萎缩。;省级卫视跟上“独播剧” “独播剧”战略使央视在电视剧市场赢得了颇为丰厚的市场回报。2006年，湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视、江苏卫视等资金实力雄厚的电视台都义无反顾地加入并扩大了这场“独播剧”的争夺战。 作为央视挑战者的湖南卫视和安徽卫视，在2006年电视剧市场中各有不错的表现。;湖南卫视 为对抗央视八套“海外剧场”在全国的红火，湖南卫视花费约800万元买下《大长今》内地独家播映权和内地市场音像发行权。 其中创维得到独家冠名权，费用为660万元，仅此一单就基本收回了购买独家播出权的成本。 另一方面《大长今》其他插片广告的收益在3000万元左右。因为播出时间与央视八套海外剧场一模一样，等于说是从央视口中硬生生地挖走了一部分观众。 2006年湖南卫视再次推出独播剧《金枝欲孽》、《创世纪》、《酒店风云》，其中《金枝欲孽》开播首日