报刊产品眼球发行模式探析.doc

　　报刊产品“眼球发行”模式探析 　　“眼球发行”是眼球经济在报刊发行营销中的延伸。眼球经济又称为注意力经济，其核心就是想方设法吸引大众的眼球，提高市场的关注度。它的本质就是一种展示。同理，“眼球发行”也是通过展示增强人们对报刊产品的关注量和关注度，从而提升报刊品牌影响力。笔者在从事发行工作期间，结合发行市场的现状，率先提出并建立了“眼球发行”模式，这一模式在实施过程中收到了良好的市场效果。本文将从“眼球发行”模式的背景意义、与基础发行的关系、实施路径及风险和对策四方面进行阐述。　一、“眼球发行”模式 　　“眼球发行”是在激烈的发行市场竞争中，创造出的一种报刊发行的新模式，与基础发行互为补充，互为促进。 　　（一）“眼球发行”产生的背景 　　随着新兴媒体的快速发展和普及加速，传统媒体受到前所未有的挑战，使得传统媒体竞争处于更为激烈的态势。业界甚至有人预言：报媒已经进入历史衰退期！从世界范围看，欧美等发达国家的报业发展在20世纪末遭遇了“拐点”，出现进入衰退期的征兆。而我国一些大型城市，由于都市类报纸的发展，在上世纪90年代后期进入高速发展期，到2005年出现了“拐点”，但最近几年报业经营有了复苏的迹象。总体看，报业发展，尤其是报纸发行面临新媒体和行业内的双重竞争压力。 　　成都是我国都市报的诞生地，是西部报业竞争重镇，经过多年的市场激烈竞争，仍有多家同质的都市类综合日报存在。从报纸的区域发行市场来讲，应该说已经达到了一个相对饱和的程度，如果某一家报纸一味地要想5万、10万份大幅度的“上量”，并不是容易的事情。因此，为了在现有发行量的基础上，更有效地增强报纸的影响力，提升报纸的品牌，巩固和促进常规发行量（即基础发行），必须要寻找一种新型的发行模式。 　　2008年7月，笔者在四川欣闻报刊发行有限责任公司（以下简称欣闻发行公司）任职期间，率先提出了“眼球发行”这一全新的发行模式。当时，汶川大地震及世界性金融危机对全球经济造成巨大影响，报业经营也受到较大的冲击，作为其下游环节的——发行，则面临更多的困难与挑战。同时，从内部看，欣闻发行公司还面临几大难题，市场难、资金难、招工难，要想拓展市场，就迫使发行公司要努力创新发行模式。从集团层面看，欣闻发行公司承担了四川日报报业集团70-80%的报刊发行量，从搭建集团纸媒整合营销的发行平台考虑，也迫切需要提升集团的社会关注度，“眼球发行”正是在这种背景下应运而生。 　　（二）“眼球发行”与基础发行的关系 　　通过“眼球发行”网络平台对报刊的展示，既能增加报刊的传阅率，提高报刊的社会知名度，又能补充和拓展基础发行，对基础发行起到积极的促进作用。 　　1.“眼球发行”的功能。报刊发行是一个多种功能系统，涵盖物流、销售、营销以及展示（直投）等多种功能，其中最为主要的是销售功能和展示功能。前者称为“基础发行”，包括征订与零售；后者称为“影响力发行”，主要是将报刊送达展示渠道进行展示（直投）出样，让报刊产品在细分目标市场频繁地高密度地出现，吸引广告客户眼球，迅速扩大品牌影响力、提升品牌知名度。“眼球发行”通过报刊的展示，在扩大品牌影响力的同时，也将为基础发行的拓展创造有利条件。 　　2.以展示促进征订。首先，报刊通常在民航机场的候机楼、宾馆酒店的商务区域、高档休闲区域、高档住宅社区、高档商务写字楼、房产售楼部、汽车4S店以及餐饮店等窗口地带展示，形成高质量的报刊展示网络，可起到两方面功效：展示报刊品牌的快速传播功效（也称印象功效），展示报刊的信息资（即内容）的快速传递功效（也称阅读功效）。 　　其次，在展示网络构建时，公司制定了相关的优惠政策，以优惠政策吸引订户，尽可能在建网的同时促进整订。 　　第三，开辟新区。构建“眼球发行”网络时，将城市发展的新区作为重点的设置区域，这不仅对集团报刊起到展示作用，同时也将为聚居和工作在新区的人群留下良好印象，为进一步展开征订奠定基础。 　　3.增加传阅率，带动零售。“眼球发行”网络的部分网点，如超市往往具有展示和销售双重功能，随着人们在超市购买报刊习惯的逐渐养成，超市也将促进零售的销量提升。　 　　二、“眼球发行”的作用及意义 　　“眼球发行”最主要的作用是展示，但同时又是可以经营的独立平台，可以通过拓展发行网络的功能，为广告经营奠定基础。 　　（一）“眼球发行”与窗口行业赠阅报刊。 　　报刊在窗口行业的展示，从始至终受到报社的重视，如机场的送报等，“眼球发行”与窗口行业的展示不同之处在于，窗口行业展示是分散的点，而“眼球发行”则是构建的展示网络，既是成规模的展示集群，又是可以独立经营的平台。 　　（二）“眼球发行”展示方式。 　　“眼球发行”主要在细分目标市场频繁的高密度的出现，以吸引目标读者和广告客户眼球，它的展示方式分为平面展示和网络展示。 　　平面展示主要包