商场规划、招商、推广策略与执行.ppt

商场规划﹑招商﹑推广策略与执行 商场发展模式 商场发展规划 市场调查及客群调查 商场定位 策划招商 招商宣传企划 策划开幕 案例分享 地产发展项目 写字楼 购物商场 收租物业可穏定持续性收益 住宅物业 : 一次性买卖 收租物业 : 长远性投资 新鸿基地产 - 2008年租金收益82亿，商场租金 收益占55%(写字楼27%) - 2009年第一季商场租金收益占集 团租金收益53% (写字楼30%) ? 购物商场 – 长线投资回报穏定的地产发展项目 商场发展模式 卖散，即分拆出售?投资项目 保留主要铺位，其余卖出?投资项目 只作出租不卖?投资项目 拥有控制权 租赁及推广容易管理 方便日后重修﹑再规划 ?业权归一，只租不卖的购物商场，确保物业价值 商场发展规划 建筑外型 ﹖ 旗舰商户 ﹖ 名牌商户 ﹖ 车位数量 ﹖ 商场定位 ﹖ 室内设计 ﹖ 商店数目 ﹖ 商店类别 ﹖ 租金回报 ﹖ 目标客群 ﹖ 商场发展规划 规划成功的商场要素 : 这个商场很适合我！ 商埸整体氛围﹑形象﹑商品合适顾客群 这个商场真是好逛！ 商场的配套设施﹑硬件设计﹑布局分流切合用家 这个商场很多东西买的！ 商户组合能迎合客群所需 ? 商场定位﹑配套及商户组合迎合顾客所需 商场发展规划 市场调查(Market Research) 分析发展项目范围内的主要客群结构特质 商业区的工作人口 住宅区的住户人口 学校区的学生人口 未来地区发展蓝图及交通网络 人口比例 (男女﹑年龄分布﹑婚姻状况﹑收入等) 人口数目 人口增长速度 主要竞争对手的调查 分析该竞争对手的营运模式﹑概念﹑特点﹑优势与威胁 顾客群的特质，对该商场的喜爱程度 研究顾客喜爱该商场的哪些地方 ? 深入和详细的调查分析，认清发展项目的优劣势﹑商机﹑威胁 客群调查(Customer Survey) 质比研究 深入探讨 加以引证 ?座谈会 量比研究 量化结果 普查研究 ?街访 / 电话访问 客群调查 占大比数的年龄层面 教育程度 家庭状况 婚姻状况 个人收入 家庭收入 嗜好习惯 生活品味 商品需求 喜爱的品牌 购物﹑饮食﹑娱乐支出 购物地点﹑次数 看电视﹑收听电台﹑看报纸杂志和使用互联网的习惯 例子: 街头访问 商场定位 透过市场调查分析及客群研究报告确立发展项目的竞争优势，从而塑造鲜明的形象和定位。 标语(Slogan)说明商场定位 海港城 Harbour City (香港) 一个海港 只有一个海港城 从商场名称看商场形象 台北101 - 标志着最高大厦 从商场名称看商场形象 MegaBox - 巨型商户，Spotlight, B Q 建筑设计规划配合定位及形象 国际金融中心 ifc 商场: ifc mall国际金融中心商场 酒店: 四季酒店 出租公寓: 四季汇 写字楼: ifc I II ? 国际化﹑地标性的建筑 建筑设计规划配合定位及形象 太古广场 Pacific Place 商场: The Mall太古广场 酒店: 万豪﹑香格里拉﹑Conrad 和 The Upper House (将于09年秋季开幕) 写字楼: Pacific Place I, II III 建筑设计规划配合定位及形象 建筑设计配合定位及形象 注重空间规划 设施与时并进 (6星级洗手间﹑休息间﹑储物柜房﹑婴儿用品免费取用) 加入艺术元素，提升形象 制造独一无二的焦点 策划招商 选定行业组合 零售业 时装 – 男女上班服﹑休闲服 配饰 – 手袋﹑皮鞋﹑配件 化妆护肤品 珠宝首饰﹑钟表 运动服﹑用品 电器 / 电子产品 童装﹑玩具 生活时尚 : 书店﹑酒﹑礼品精品 百货公司 超级市场 / 便利店 服务业 发廊﹑健身中心﹑spa﹑美甲店 娱乐业 戏院﹑卡拉OK﹑电玩﹑游乐中心﹑桌球室 餐饮业 美食广场﹑中西快餐﹑特色食肆﹑中式酒楼﹑咖啡室﹑小吃店 2) 严选重点商户 主要商户 (Anchor Tenant) 令顾客特意来访的大型商户 具有磁石效应 例: 百货公司﹑旗舰店﹑大卖场 半主要商户 (Semi Anchor Tenant) 面积大，具特色的商户 例: 大型超市，戏院﹑娱乐业的商户 餐饮业 餐饮业具备带动顾客群的作用，亦成为顾客再次到访商场的原因 例: 大型美食广场﹑ 美芝莲推介食肆 策划招商 3)行业分类与分布 戏院 + 美食广场 + 特色食肆? 分布在同一层 超级市场 + 家庭用品 + 小吃 + 美食广场? 分布在同一层 时装 +化妆品+配饰? 夺目吸引，分布在当眼处 娱乐行业 (卡拉OK﹑桌球﹑戏院等)营业时间较长?方便出入，或与零售店分开。 考虑各行业需要分布商场不同位置 注意商场重点位置