美容秘诀在于客户体验-atkearney.pdfVIP

提升能力 加速转型 美容 ：秘诀在于客户体验 在美容护理和化妆 品领域 ，客户体验决定销售成败 ，帮助 品牌焕 发生机 ，并培育客户忠诚度 。 54 美容 ：秘诀在于客户体验 随着美容和化妆 品行业在全球范 围内的持续迅猛增长 ，复杂度 日益增加——新竞争者 的不断 涌入加剧 了奢侈 品和大众高端产 品市场的竞争压力 ，更多的分销渠道和更多的客户接触点也 随之 涌现 。虽然其他行业也面 临着 同样 问题 的困扰 ，但美容行业却有所不 同。正如美 国美容行业 的营 销管理人员这样恰如其分地评论道 ，“消费者仅仅被 品牌所吸引的时代 已经过去了”。 对于美容行业 ，销售点 （Point of sales）体验仍是最为重要 的。它决定了销售的成功或失败 ， 帮助 品牌焕发生机 ，并培育客户忠诚度 。通过调研 ，我们发现最佳实践公司之 间存在一些相 同点 ， 而正是这些相 同点帮助他们在如此拥挤且竞争激烈的环境 中为客户提供差异化 的美容产 品。 美容业五大秘密 了解消费点体验及其对贵公司品牌的影响 销售点体验可 以从三个方面影响品牌绩效 ： 改进 品牌形象和消费者满意度 。销售点总体环境氛 围和设计能直接从正面或负面影 响消费者 对 品牌 的总体看法和对 品牌 的忠诚度 。由于富裕 的消费者有着更多的期待 ，因此这一点在高端和 奢侈商 品身上尤其突出。香奈儿翻新了位于纽约 Bloomingdale 的旗舰店 ，创造 出高端化妆 品工 作室的印象 ，包括可 以调整角度 的镜子 ，它能够展示在不 同光线 （日光、烛光和荧光）环境下 的 妆容外观 。这些巧妙 的方法产生了独特 的客户体验 ，并进一步提升美容 品牌形象和客户忠诚度 。 引导通过媒体产生的客流量 。美容 品公司投资媒体 以进一步发展某个特定 品牌或者某类商 品， 将 品牌与购物相关 的假 日和特殊场合联系起来 ，如香水总是与情人节、圣诞节和新年联系起来 。 这种做法并不奇怪 ，然而 ，并不能真正保证媒体驱动的某个 品牌或者某类商 品的客流量能真正地 使该 品牌或该类商 品获利 。某 品牌英 国香水市场总监警告说 ：“销售点体验可能让你 的媒体资源 投入翻倍 ，也有可能分散你 的媒体资源投入 ，因此关键在于找到协 同效应 。”我们认为真正 的促 变 因素是销售点体验 ，因此提供合适 的销售点体验能够帮助改善媒体投资 回报 。 增加销售额 。销售点体验也会影 响销售额增加 。虽然难 以确定销售点体验单独对销售额增加 的影 响 , 这两者却是无可否认地联系在一起 的。比如 ，日本毫无疑 问是对服务要求最高的美容市 场之一 ，研究表 明在 日本花费更多时间进行一对一 的客户咨询能增加销售额和经营效率 。某 日本 区域经理很好地说 明了这一 问题 ：“我们知道最好 的柜 台经理损失 的客户较少 。在他们那里 ，消 费者支出高出平均支出的 40% 。”美 国的 Macy ’s 秉持这一概念 ，在美容 品品牌 中发起了名为 “神 奇销售 （Magic Selling）”的销售战略 （即遇见客户并建立联系 ；提 问并倾 听客户需求 ；提供备 选方案 ，提供建议 ；激励客户购买并销售更多产 品 ；最终庆祝购买成功）。 知道对于客户和零售商什么最重要 在销售高端产 品时 ，我们可 以将美容护理 品消费者 的销售点经历划分为 5 步 ：迎接 、感受氛 围、 接触和感觉、建议、结账 （见 图 1）。每个步骤对于消费者体验最大化都非常重要 。即使你 已经满 足 了 5 个步骤 中的 4 个 ，也不能真正创造 出可带来 回报 的消费者体验 。因此 ，5 个步骤必须全部 得到满足 。那么 ，那些最佳销售点的客户体验是怎样的呢？在美容和化妆 品之外 ，Nespresso 在 提供销售点体验方面表现相 当杰 出 ：当顾客踏进 Nespresso 门店 的那一刻起便得到如 同 VIP 般 的待遇 ，直至他们出店为止 。例如 ，一旦顾客完成购买 ，就被邀请至一个咖啡吧 ，Nespresso 的 顾 问会询 问他们需要什么样的咖啡 ，然后再给他们提供相应的免费咖啡和巧克力样 品。