企业广告操作实务-王瀚骏.pptVIP

* 媒体计划的六个影响因素 目标受众的情况 传播内容和创意的需求 销售地域 效率与效果的平衡 竞争压力 经费 * 投放的监测与调整 * 媒体计划的调整 调整灵活媒体 调整广告脚本 添加投放 组合促销活动 * 媒介操作中的主要问题 媒体组合是唯一的吗？ 单一媒体的投放频率如何确定？ 如果费用与投放计划不平衡？ 媒体的费用分配如何确定？ 如何使用促销配合媒体投放？ 如果投放目标未达到？ * 第四步 广告跟踪与调整 * 研究目的 广告的投放是否达到预期效果 广告的改进方向 修改媒体投放计划 完善广告片 * 研究内容 品牌知名度（广告投放前后） 广告知名度 产品使用率 购买选择集合 广告内容评价 媒体习惯 * 广告效果的评价 广告对品牌的贡献 广告片评价 媒体投放效果评价 * 广告对品牌的贡献 广告对品牌指数的贡献 广告与品牌的联接度 * 广告对品牌指数的贡献 = 广告投放后的品牌指数 - 广告投放前的品牌指数 广告对品牌指数的贡献 * 电视广告与品牌联结度（BC）= 所有看过电视广告记得该品牌的样本数 所有看过广告的样本数 电视广告与品牌联接度 * 广告片的评价 广告的独特性 广告的可信性 广告的劝服力 广告概念传递度 * 电视广告独特性 所有看过广告的被访者记忆最深的部分 * 电视广告可性信 电视广告可信性（ADB） = 看过这一电视广告并且将这一品牌放入选择集合中的样本数  所有看过这一电视广告的样本数 * 电视广告劝服力 电视广告劝服力（ADP） = 看过这一电视广告并将这一品牌作为第一选择品牌的样本数  所有看过这一电视广告的样本数 *  电视广告概念传递 电视广告概念传递程度（ADC） = 所有看过这一电视广告并且准确表达这一广告概念的样本数 所有看过这一电视广告的样本数 * 媒体投放的效果评价 广告的达到率 媒体习惯 * 电视广告到达率 电视广告到达率 = 所有看过这一电视广告的样本数 全体样本 * 接触广告的途径 最常看的电视台 最爱看的电视节目 最常看电视的时间 媒体习惯 * 国际通用的四种组织结构 传统管理模式 品牌纵向管理结构 功能横向管理结构 整合营销管理模式 业务主管 行政主管 * 参考资料  《选择广告代理商》 * 广告公司的特点 是企业用来协助加强对消费者的交流和劝服力的合作伙伴 有各自的定位与专业强项 服务质量有偶然性,因人而异 不会为你节省费用 企业专业性越强,合作关系越稳定 * 选择广告公司的十个步骤 列出你的需求和企业特点 建立代理商评价表 选择候选公司 去除利益冲突公司 初步接触 保留三个以内的候选 详细评价表考察 费用与服务---价值评价 你喜欢他们吗？ 他们可以代理所有销售区域吗 * 评价表 5 分制 内部评价+其他企业 列出所有关心的内容 * 本课程圆满结束 感谢大家的合作 * * 概念的要素 功能诉求 精神诉求 特殊认志点 功能支持点 1 2 3 4 * 概念与消费行为学 * 分层动机理论-1 内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度 马斯洛需求层次理论 尊重动机 归属动机 安全动机 生存动机 自我实现 * 动机理论-2 平等一致 归因 归类 线索 独立 自我表现 自我防御 自我强化 人际关系 模仿 求新 出风头 卡特尔心理动机理论 * 动机与概念 动机是可以通过调研发现并量化的 对动机的了解使营销者更好地设计产品概念 概念开发从本质上说是动机开发 独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发 * 动机与知识体系 属性 结果 价值 具体属性 抽象属性 功能结果 心理结果 工具性价值 终极价值 * 方法----目的链的例子 喷发胶 加香料土豆片 口气清新剂 喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有吸引力 给人以深刻印象 自尊 淡雅清香 自然味道 我就是我自己 抽象属性 具体属性 功能性结果 心理结果 工具性价值 终极价值 (产品类别层次) (产品形态层次) (品牌层次) 烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同 高热量 使人发胖 增加体重 失去吸引力 影响自尊 不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力 氟 防止蛀牙 口气清新 在社交场合充满自信 举止得